阿迪靠三大助推力实现年营收超200亿欧元

人有了好消息总是按耐不住要分享。阿迪达斯的CEO罗思德就是这样。在距离阿迪达斯发布财报还有两周的2月28日，罗思德就在德国杜塞尔多夫的一次新闻发布会上透露了公司2017年亮眼的财务数据——2017年阿迪达斯品牌总收入增长15%-20%之间，超过200亿欧元（约240亿美元）。

 三大助推力——大中华区、北美和电商

2017年， 剔除汇率因素（下同），阿迪达斯全球收入增长16%。按欧元计算， 公司全年收入212.18亿欧元（2016年：184.83亿欧元）。其中，阿迪达斯品牌增长18%，锐步品牌收入增长4%。

盈利性方面，阿迪达斯也有了提升。2017年，公司毛利率上升了1.2个百分点至50.4%（2016年为49.2%）， 运营利润增长了31%至20.70亿欧元（2016年为15.82亿欧元），运营利润率增长了1.2个百分点至9.8%（2016年为8.6%）。

从渠道方面来看，2017年，阿迪达斯所有分销渠道均实现了两位数增长，其中电商业务获得了57%的收入增长，领先所有其他分销渠道 。

从地区来看，2017年，阿迪达斯品牌和锐步品牌在除了俄罗斯/独联体的其他地区都获得了两位数的增长。大中华区的速度再次领先其他地区，增长29%，北美销售增长27%。西欧地区（13%）、拉丁美洲（12%）、中东、非洲与亚洲（MEAA，10%）、 日本（10%）和俄罗斯/独联体（-13%）依次位列其后。

在北美，阿迪达斯成为了五大主要运动品牌（耐克、阿迪达斯、Jordan品牌、斯凯奇、安德玛）中唯一一个市场份额在2017年继续扩大的品牌。

除了整体增长27%外，阿迪达斯品牌在北美单独增长35%，跑鞋、三叶草品牌下的Superstar和Stan Smith系列成为其在北美快速发展主要因素。2017年，各大品牌的功能性篮球鞋的销售遭遇重创，但是因为阿迪达斯的篮球系列并非其主打产品，阴差阳错地避过这一趋势的影响。现在，在北美鞋类市场上，阿迪达斯已经和Jordan品牌的市场份额不相上下，在11%左右。

大中华区是近几年来阿迪达斯稳定又高速增长的市场。2017年，阿迪达斯接连签下鹿晗、易烊千玺、迪丽热巴、杨幂等明星代言人，无论在产品还是营销策略上都更加靠近运动休闲的主题。最终的数字也证明，这样的策略在当前的中国市场上确实有效。目前，阿迪达斯在大中华区的1200多座城市开设了超过10000家店铺，在新兴城市增长强劲。

由于大中华区和亚太地区的良好业绩，阿迪达斯在财报发布的同一天也宣布了亚太市场新计划： 自2018年1月1日起，阿迪达斯将大中华区、日本、韩国、东南亚/太平洋这四个亚太地区的市场整合成统一的亚太市场，并将上海作为亚太市场的总部。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）在继续担任原职的同时，升任阿迪达斯亚太区董事总经理。

阿迪达斯有一项正在进行的“重点城市”战略（伦敦、洛杉矶、纽约、巴黎、上海、东京），这些城市将成为阿迪达斯新产品、新消费和营销体验的最前线。亚太地区的上海和东京虽然皆在其列，但是在2017年，率先展开各种新品发布和营销活动的还是伦敦、巴黎、纽约几个城市，可以预测，2018年，上海和东京将会获得更多机会。

 “立新”贯穿全年

在阿迪达斯的年报中，有几组关键词被反复提及——“立新”（Creating the New）；信心（Confidence）、创造力（Creativity）、协作（Collaboration）；速度（Speed）、重点城市（Cities）和资源开放（Open Source）；优化资产组合（Portfolio）、阿迪达斯北美（adidas North America）、数字化（Digital）、一个阿迪达斯（ONE adidas）。

这几组词定义了阿迪达斯在未来几年的发展主题和关键任务。如果梳理阿迪达斯2017年的重点事件就会发现，其发展的每个步骤都在扣题。

2017年，阿迪达斯的新产品贡献了大部分的增长，因为新品往往具有更高的利润率。在阿迪达斯品牌下，新品贡献了品牌销售收入的79%，只有2%的收入来自3、4年前的产品。

这些为阿迪达斯打下江山的产品包括：阿迪达斯与硅谷科技公司Carbon合作推出的3D打印跑鞋Futurecraft4D、跑鞋UltraBOOST、UltraBOOSTX以及Ultra-BOOST Uncaged Parley editions，以及穿在梅西脚上的足球鞋Nemeziz，还有阿迪达斯与詹姆斯·哈登一起推出的生活方式类运动鞋Harden LS。当然，还有2017年年末阿迪达斯推出的、以心跳为灵感的Z.N.E.PULSE系列运动服装。

为了更快速地对消费者的需求进行反应，缩短产品研发周期和流通速度，阿迪达斯近几年进行了不少科技创新和合作，2017年，这些动作也有了成果。

位于德国安斯巴赫和美国亚特兰的速度工厂（Speed factory），一直神秘而知名。这两座以机器人生产为主的工厂是阿迪达斯希望颠覆制造业未来的重要工具。2017年，速度工厂为伦敦和巴黎两座城市定制生产出了第一个主要项目——AM4运动鞋系列。此外，阿迪达斯还和西门子达成合作，对速度工厂进行了改进，使其更加数字化、自动化和高效率。

阿迪达斯还继续深化了电商和数字化的结合，在2017年11月，阿迪达斯发布了官方购物App“Adidas”。据阿迪达斯年报公布，新App在上线不到两个月内就获得了超过60万次下载。

同时，阿迪达斯在2017年完成了对CCM Hockey、泰勒梅、Adams Golf和Ashworth等非核心业务的剥离，接下来会将发展重点更专注地放在阿迪达斯和锐步品牌上。

CEO罗思德曾经表示，阿迪达斯要成为第一家快体育公司。精简业务、提升技术 、深化数字化业务、研究消费者和重点市场需求，显然有助于他们跑得更快。

 未来继续看涨

阿迪达斯的股价在3月14日财报公布后，蹿升了9%。股市如此反应不仅是因为这份财报，还因为阿迪达斯集团此前宣布的回购股票的计划。

3月13日，阿迪达斯宣布，在2021年前将回购价值30亿欧元的股票，这相当于阿迪达斯目前股本的8.5%，其中10亿将于今年完成。据悉，阿迪达斯将通过现金的方式为大部分股票回购融资，并利用低利率的债务为回购提供资金。

这样的股票回购计划显示了阿迪达斯对未来发展的信心。

基于2017年的财务表现，阿迪达斯提高了2018年的发展预期。剔除汇率因素，公司预计2018年销售增长10%左右；北美和亚太市场收入预计均实现两位数增长；2018年，公司的毛利率预计上升0.3个百分点至50.7%（2017年：50.4%），运营利润有望增长9%至13%。

此外，考虑到2018年又是一个世界杯年，作为FIFA的官方合作伙伴，阿迪达斯又迎来了一个重要的营销舞台。这对于其业绩的提升想必也会有不小的助力。

对于长期盈利目标，阿迪达斯也进行了上调，预计2015年至2020年平均每年实现10%至12%的收入增长，2015年至2020年持续运营业务的净收入年均增长22%至24%（此前为20%至22%），到2020年运营利润率预计增至11.5%（此前为11%）。

虽然阿迪达斯早于其他运动品牌在运动休闲风刚刚起势的就抓住了机会，大举占领了年轻人市场。但是，时尚潮流的风向总是易变的，下一股风刮起来的时候，阿迪达斯是否还能抢占市场先机？

罗思德希望到2020年，将阿迪达斯的总收入提升到260亿欧元。这个数字距离行业老大耐克还有一定的差距。毕竟，耐克2017财年（截至2017年5月31日）的总收入已经达到了343.50亿美元（目前，1美元=0.8089欧元）。 当两大巨头已经将一干对手甩在身后，人们自然期待，什么时候他们之间能够掰掰手腕？

对此，阿迪达斯的态度如罗思德给股东的信中所说：“我们为胜利而战（We play to win）”。