两个案例深剖抖音产业带直播单场1400万销售额从哪来？

疫情不断在变化，此前深耕于线下的产业带商家们所面临的问题也在随之改变。疫情期间，因线下交易场景受阻，商家们有供应链、有商品却也难以变现，于是他们开辟线上新战场，开线上店、开直播；当疫情被控制，销售通路逐渐畅通之时，产业带商家们又迎来了新的课题：走过了从0到1的阶段，那接下来如何从1做到100呢？

找到了两个典型案例，试图找到答案。

【案例1】“直播菜鸟”初上直播路 单场却卖了1400万

快时尚男装品牌HX的CEO胡轩做了19年纯线下渠道服装。疫情来了，400多家门店要暂时关门歇业，3000多名员工陷入了迷茫。胡轩称：“当时门店里囤了2亿的货、门店租金员工薪资每月大几千万的开销，逼着我找出路活下去。”

4月1日，胡轩正式在抖音发布第一条内容视频，涨粉数万；4月11日，胡轩（主播姓名与抖音账号昵称同名）开启了第一场抖音直播带货，当天单场销售超过100万；4月17日，胡轩参加抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节，以抖音直播单场销售额超230万的成绩，位列时尚男装销售No.1；4月25日，胡轩联手网络红人开播，单场直播销售超过1400万......

除了抖音流量大、内容调性健康、平台用户特征与品牌目标人群画像吻合等因素，胡轩选择抖音的另一原因是“抖音网红多、达人多”。

胡轩表示，他在抖音上开播后发现，胡轩十几万粉丝单场直播带货超过200万，部分百万级、千万级粉丝的抖音达人单场直播带货也只是一两百万，少的也只有几十万。据他分析：“达人热度高、直播在线人数也多，但销售额却不理想，原因出自直播间的商品供应链不够强大。”

在此认知的基础上，4月25日，胡轩与抖音达人联手开播，当场销售破1400万，刷新抖音服饰单场直播快时尚男装销售记录。

胡轩的极致供应链体现在哪里？胡轩解释道：“单比品质好、设计好、价格优，好的供应链很多，重要的是三者同时做到，即同品质下价格更优。此外，疫情期间，有现货尤其重要，直播卖了货但不能及时发货，或者卖预售订单，退货率就会成倍增长。”

据他介绍，传统品牌一个款式的衣服一般做2000件左右，这样容易造成工厂采购面料无法控制成本，但HX则选择一次性采购几十万件衣服的面料，将其生产出5~15个款式。“这样做能够解决供应链效率的问题，减少工厂损耗，便于控制成本。此外，HX还将同类服装样式交给同一个工厂做（如A工厂负责Polo衫，B工厂负责西装衬衫），以此提升效率。”

他补充道：“疫情期间，由于国内订单减少、国外订单取消，服装面料工厂、扎染厂、制衣工厂等上游工厂现金流短缺，大多是满负荷生产。”

对此，HX改变了过往的付款方式，胡轩打了个比方，“如果以前都是60天与工厂结款，今年我们就提快三倍，即20天内全部结款，甚至对于部分供应商直接先打钱（先付70%的货款），20天全部交付货品之后全部结清。”

他坦言：“当我们做到打款快、付现金、订单量还大的时候，我们与供应链工厂的合作就有话语权，能够从众多供应链中挑选出最优质的、最具有性价比的工厂。”

对于这种结款方式给HX带来的库存及现金流压力，胡轩表示：“本来开实体店就需要备1~2亿现货，而且直播出货量较大，这方面压力较小。”他指出，有现货大大降低了HX的退货率，保持在10%左右，低于一般服装大盘20%~30%的退货率。

胡轩告诉，尝试直播时，他也踩过一些坑，比如不熟悉后台不会开播、客服回复不够及时、订单暴涨后物流未能及时跟上等，但事后，他有针对性地提出了解决方案。以提高物流效率为例，HX与第三方物流平台合作，建立“云仓”，即品牌提前将货品仓储在快递公司仓库，同时品牌方销售信息系统与快递公司物流配送订单系统的接口打通，实时传输订单，由快递公司负责发货、配送。

在胡轩的规划中，其5月份直播销售额目标是5000万，下半年冬季直播单场目标破亿元。他还表示，自己旗下包括HX、HX1985等在内五大品牌愿意提供一个供应链平台，为有流量但困于变现的网红提供货品支持。

【案例2】要直播销量 更要线上线下一体化

与HX转型做直播不同，服装品牌她之蝶在疫情前就在抖音等平台有所布局：300多家门店中有160家门店以抖音蓝V矩阵号的形式开播（以门店店长、导购为主播），单店单场直播销售额占店铺总销售额的1/3~1/4（几万到十几万不等），疫情期间门店客流锐挫的情况下，直播销售额占50%以上。

据了解，在超级芦淞服饰节（4月10日~4月19日）活动期间，她之蝶蓝V主播新增粉丝量超过1万，直播观众总数达5万人，订单成交量2千单，销售总额达100万元以上，同时在线观众人数最高达5千人以上。她之蝶CEO刘丹表示，相比于去年同期，她之蝶在闭店情况下，业绩不减反增50%。

对主播进行专业培训、直播间场景搭建、根据主播人设选品、话术及脚本设计等直播日常运营是她之蝶早已熟练掌握的。以讲解话术为例，除了衣服颜色、长度、大小等基本信息外，她之蝶的主播还会在直播间分享一些知识，比如布料详解、工艺解读、质检报告解读、成分解析等，甚至包括教顾客识别货品质量、看商品细节。

刘丹还提到了直播间流量的问题，在他看来，她之蝶直播间最初的流量源于微信公众号、老客社群（约1600万社群用户）、员工朋友圈引流，在此基础上，还会通过拍摄抖音短视频并投放dou+进行引流。一个拍摄引流短视频的小技巧是，以店主或者老板娘的人设吸引消费者，接地气、真实地展现商品，使得消费者能够感受到双向沟通。

他强调，直播带货最关键的在于货品够不够好及性价比，而像她之蝶这类能开上百家实体店的品牌，基本都有自己的工厂供应链，商品质量过硬，货品端问题解决好，其他环节就比较容易了。

据其介绍，与她之蝶同属湖南株洲服装产业带的连锁实体商家有很多，都在疫情期间受到重挫，希望通过直播谋求转型，但大多却不熟悉直播这类新兴商业模式。对此，刘丹有一个“大胆的想法”：租下了2500㎡办公区，打造了一个株洲芦淞区的共享直播基地。

刘丹告诉，“实体店商家不是不想开直播，是不会：不懂各大直播平台、不了解账号运作，更不会直播运营。共享直播基地实际充当了一个代播服务商或者MCN机构的角色，为商家们提供直播间场地、主播培训、优质主播、选品运营、后台管理、短视频拍摄等一系列服务。”

在刘丹眼中，她之蝶传媒相较于其它的服务机构最大的优势在于：不止关注在线上怎么能卖更好，更懂得如何帮商家线上线下一体化、差异化运营。他认为，她之蝶本身的路径，就为商家设立了标杆：

（1）她之蝶在抖音直播上战绩初显后，将进一步推动全员直播，争取100%门店开播；

（2）调整线上线下业务占比。疫情前，她之蝶曾规划2020年开设更多实体门店；受疫情影响，公司决定将这部分预算调整到投放抖音直播的项目中；

（3）线下经营策略调整。进行门店选址的迁移，将节约下来的门店租金投放至直播领域，投入产出比会更进一步放大

（4）线上线下差异化运营。货品端，门店销售70%线上款，30%线下专属款，线上款定价略低等；策略端，线下门店“收割”区域周边消费者，同时起到体验作用，增强信任背书，线上直播承担种草、转化等更大责任。

注：HX和她之蝶两个案例都来自于抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节和超级芦淞品牌日活动（活动形式：商家直播排位赛、商家达人连麦互动）。活动期间，抖音提供了商家开播资源包（14天冷启动礼包，包括dou+资源、流量扶持等）、达人连线福利（撮合高粉达人与榜单top3商家连麦带货）等支持。

【结语】

当直播成为了新的营销基础设施建设，商家们关心的不止是开不开直播的问题，更是从何将直播做大、线上线下营销实现互通的问题。商家发力为基石，直播平台扶持赋能为东风，产业带商家们的天花板一度被拉高，未来还会给行业玩家带来更大的想象空间。