跨境电商要变天这些公司将面临生死考验

对于跨境电商来说，2015是行业井喷式发展的一年，但这样的好日子可能很快就要过去了。

今年3月初，海关总署透露2015年我国跨境电子商务出口和进口同比分别增长了4.9倍和16倍。而有数据显示，2015年“黑五”整体成交额比同期增长近30倍，订单额增幅近35倍。但在这些振奋人心的数字背后，则是跨境电商饱受争议的假货、维权难等负面消息。

更糟糕的是，跨境电商正在享受的政策红利或许即将结束，这些市场和资本的宠儿们，做好了直面残酷竞争的准备了吗？

 告别行邮税时代

在税制改革的前夜，跨境电商一直在享受政策红利。

2014年7月，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。

在两个文件公布前，“6+1”个跨境电商试点城市开放则给予了跨境电商税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。

更大的政策红利则来自2015年4月28日国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策，这表明了政府促进消费回流国内的决心。

但传闻中新的税制改革，意味着跨境电商的政策红利期即将结束。据腾讯科技了解该新版政策的主要内容包括：跨境电商零售进口不再按行邮税计税，这意味着，税额50元以内免征的优惠也将随之取消；个人单笔交易限额2000元，个人年度交易限额2万元，限额内交易免征关税，进口环节的增值税和消费税减免30%征收；超出限额的部分，按一般贸易方式征税。

有消息称，该政策将于4月8日起执行，更进一步的消息是该政策或许将于广州保税区优先试行，然后在今年上半年覆盖国内所有相关保税区。据跨境电商内部人士对腾讯科技表示，目前该政策已经基本通过，只有一些具体数字仍在讨论中。

目前，试点城市对跨境电商进口，实行按行邮税征税的政策。按商品种类分，行邮税有四档税率——分别是10%、20%、30%、50%。一般来说，由于行邮税打包了进口环节增值税和关税，整体税率水平，较一般贸易要低，缴税50元以下还可以免于征税。但此前关于行邮税代替关税和增值税的一直存在质疑，也有评论称行邮税模式导致国家税收流失的说法。根据最新的跨境电商收税模式显示，极少部分商品税负会降低，但绝大部分品类商品税负将增加。

针对最新的跨境电商征税传闻，蜜芽CEO刘楠表示欢迎：“我们很期待相关税法的出台，这意味着国家现在对跨境电商领域非常认可。”

但也有不愿具名的资深跨境电商高管对腾讯科技表示，如果传闻属实将对跨境电商造成伤害：“首先，调整价格是肯定的，因为现有电商纯利润没有过10%的，但是增值税增加幅度接近12%；第二，对母婴类等刚需商品电商是毁灭性的，因为提价12%这个比例会让母婴跨境电商彻底丧失价格竞争力；最后，消费税本身正好也处在改革范畴，这有可能会进一步拉大一些热门产品中外价格差。”

在他看来，跨境电商税务模式修改后的重大利好则是履约成本和高客单价商品：“以2000为额度，可以增加用户的客单价，降低履约成本；对于高客单需要50%税率的产品，由于目前销售占比小，未来的预期向好，商品丰富度将会增加。”

聚美优品高级副总裁刘惠璞则对腾讯科技表示，在税改后会造成跨境电商商品吸引力下降。“税改后所有商品将有5%到15%的价格增长，这必然会造成吸引力下降。”刘惠璞认为，“和2016年相比，跨境电商行业或许将进入一个调整期，这是因为2015年跨境电商跑的太快了。”

 假货问题进一步扩大

如果说税改问题会让跨境电商感到危机的话，那么假货问题或许就会让它们觉得涉及生死了。

3月10日，中国电子商务研究中心发布《2015年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示，2015年中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2014年增长3.27%，其中跨境电商投诉以7.53%位列投诉第三位。根据相关数据显示目前跨境电商的假货问题集中在品牌授权、进货渠道等方面，尤其是奶粉、纸尿裤、保健品等售假问题最为明显。

在去年疯狂的黑五结束后，一个关于假货、仿货泛滥最经典的段子是：“一款全球限量六辆的经典法拉利，在中国卖出去了七辆。”

去年腾讯科技曾对“3CE”品牌在国内遭遇山寨事件进行集中报道，而随着跨境电商的蓬勃兴起，更多国外品牌开始在中国有了相同遭遇。据相关法律人士介绍，如果没有授权使用商标进行生产一定会构成侵权，但这种商标品牌方面的擦边球，在法律方面暂时不好界定侵权。

更直接的假货行为来自海外皮包公司倒手洗白。

去年7月，意大利海关发现有不法分子涉运载逾百万件假货到当地，其中包括六十万个中国制冒牌安全套。该事件中有二十多名涉案人士被捕，大部分人为中国籍。

一位国内的跨境电商从业者对腾讯科技表示，这些假货最终的目标很可能是销回国内，而且是通过跨境电商渠道：“在国内大批造假，销售至海外后，通过一些管制比较松的国家的皮包公司再回邮寄至国内，就有了海外发货凭证和入境证明，利润非常可观。”

目前在淘宝上能够找到大量商家收购保健品瓶子、奶粉罐等外包装的信息，该跨境电商从业者也对腾讯科技表示：“很多商品都是这样在国内包装好，再去海外进行洗白的。”

另外，海外早已非一片净土，意大利、韩国等国家本土造假也屡见不鲜，今年年初韩国专利厅在韩国本土查获了一处假货制造窝点，虽然该窝点已被关闭，但仍有超过10万张假冒丽得姿面膜消往大陆市场，其中多数是通过代购、海淘等电商渠道流入。

这种隐蔽造假更容易让跨境电商平台受到蒙蔽，据腾讯科技了解，大多数跨境电商平台都无法拿到其售卖的所有商品的品牌直接授权，甚至有些品牌相当排斥和电商渠道直接产生联系。这些跨境电商平台往往采用去当地的商场直接购买的模式备货，但这种情况往往也最容易购买到当地的假货。

 “反爆款”或成跨境最大卖点

在税制改革传闻出现前，某跨境电商高管曾对腾讯科技表示，现在市场上有很多跨境电商仅仅是为了跨境而跨境。“一些品类本来价格比较低，税率起征点也比较低，做一般贸易本来就足够了。更何况一般贸易按照批发价征税，而跨境电商本来应该是按照零售价进行征税，根本就没有价格优势。”在他看来，现在的一些跨境电商根本没有在产业链深耕上下工夫，而就是利用政策红利来赚取利润。

上述高管强调，税收不会长期倾斜跨境保税，因为需要考虑与传统一般贸易利益平衡问题，现在各试点政府都在摸着石头过河，一边试点一边探索。未来一定会有变动。

一言成谶，现在看起来政策红利正在逐渐关上大门。

据业内人士介绍，目前跨境电商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供货渠道不稳定，与国内平台直接签约合作可能性小，平台为保证爆品供货通常采用复合渠道，价格难以控制，毛利趋近于0。但即便如此，部分电商平台仍旧时常断货无货。现在当政策红利失去后，跨境电商在价格方面几乎没有任何优势。

但在洋码头CEO曾碧波看来，此次税改落地是经过过去三年跨境电商试点工作的一种总结性的判断：“从’税’的最基本层面确定了跨境电商的模式和地位，代表了国家及政府对跨境电商行业发展的积极态度。税制改革新政也将加速行业的成熟，引导行业‘由乱而治’，进入规范化、机制化、规模化的高速发展轨道，这是行业步入成熟期的标志，对行业的中长期发展绝对利好。”

“未来保税仓和保税物流不再是少数大型电商平台独占的优势，更多的口岸、具备监管条件的监管区都可以开展保税进口业务，这对各中小电商而言长期利好。”曾碧波进一步表示，在政策明朗后后带来的将是监管体系的成熟。

在刘惠璞看来，新的政策体系下跨境电商如果坚持做爆品很难生存：“国内品牌往往利用电商打造爆品的模式来解决产品库存，但如果跨境电商只做爆品，陷入价格战而不是做一些特色和长尾的商品，就很难生存。”

谈到2016年跨境电商新的竞争环境，曾碧波对腾讯科技表示：“此次税收改革对于完全依赖保税的跨境电商模式短期内影响会比较明显，而对直邮体系的影响较小，直邮模式这次会受益部分，诸多库存深度浅、动销率不确定的产品将更适用直邮体系，但直邮的碎片化组织模式难度巨大，不管税制如何调整，直邮物流和供应链组织上的全链条整合能力短期很难打造。以后对各大电商平台而言如何在供应链的组织上平衡各种备货模式将是一大考验，这可能将促进行业新的模式和格局的诞生。”

数据显示，去年“黑五”在国内的消费趋势就展现出“反爆款”的模式，和去年母婴、保健品销售占比达50%以上相比，今年轻奢品、服饰类占据了“黑五”国内销售的主流地位。

这是因为母婴类商品是生活需求类商品的代表，需求相对稳定，跨境电商发展初期多以母婴类标品起家，通过“低价”“爆款”等活动打开市场，以致奶粉、纸尿裤等标品一度成为海外购物的代名词。在满足了基本生活需求后，以个人喜好或兴趣为导向的消费需求更易刺激消费者海外购物的购买欲望。