血战生鲜岭

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最近，菜老包联合创始人何建庭接的电话越来越多。一些反应迅速的资本方，已到菜老包公司考察，并传递出投资意向。何建庭说：“自己成了投资人眼中的‘金娃娃’”。而这家成立于2015年的公司，过去四年里一直没有融过资。

菜老包之所以被关注是因为，短短4个月内至少已有4家巨头瞄准了买菜这门生意。

今年1月，美团在上海低调上线美团买菜，两个月进军北京，在北五环外的天通苑与北苑两个社区开始试点；饿了么也不甘示弱，与叮咚买菜合作，宣布买菜业务已进入100个城市。3月28日，新零售标杆盒马鲜生推出盒马菜市，首家店在上海五月花广场开业；拥有近万个门店的苏宁小店则宣布，4月下旬上线苏宁菜场项目.....

巨头之外的创投圈，同样热闹。3月27日，前置仓模式的生鲜电商朴朴超市宣布完成5500万美元融资；两天后，社区生鲜门店代表谊品生鲜宣布获得由腾讯领投的20亿融资。再算上此前半年连融5轮的叮咚买菜，买菜的创业浪潮更加火热，腾讯、老虎基金、红杉中国、IDG资本、今日资本、高榕资本等一线基金均已下注。

一位接近谊品生鲜的投资人告诉AI财经社，“（生鲜创业企业）增速惊人，很快形成了一定的量级。这类规模效应正是很多投资机构所看中的。”据AI财经社不完全统计，包括谊品生鲜、叮咚买菜、生鲜传奇等多个平台，年GMV已达或接近30亿元。

资本在2019年涌入买菜领域是因为，蔬菜消费频次高，是刚需，是眼下互联网领域为数不多的流量入口。电商分析师李成东认为，高频刚需的蔬菜，粘性高，可以帮助平台留住用户。况且，生鲜市场发展空间大，规模有几万亿，电商化率还非常低，只有个位数。

泰合资本董事张璐表示，用户价值的核心，最重要的并非是客单价等指标，而是用户留存、消费频次。买菜恰好具备刚需高频的特点，能黏住用户。

目前，买菜主要有两种商业模式：一种是社区前置仓，以叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜为代表，提供送货到家服务；另一种是社区门店形式，如盒马鲜生、谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等，主要是到店消费，或者到店+到家结合的方式。

尽管市场和资本升温，但多年从事生鲜行业的多位业内人士却很冷静。觉得买菜不是新产物，实际上围绕这个领域的创业已存在多年，但成功者寥寥无几。电子商务研究中心公布的数据显示，四千多家生鲜电商，亏损的占比高达95%。

02

未尔有机农场创始人之一李军对买菜生意的发展脉络十分清楚。2009年回武汉创业前，他在北京一家生鲜O2O企业工作数年。

外界普遍认为生鲜O2O兴起于2014年左右，其实生鲜O2O以及当下的买菜概念最早可追溯到2003年，只是大多创业企业没有选对时点，也没有足够的资金支撑，出师未捷身先死。

已知的早期生鲜O2O企业包括2005年上线的易果生鲜、2008年成立的沱沱工社、2010年成立的北京优菜网、2014年成立的青年菜君和春播网等。据AI财经社不完全统计，第一批生鲜O2O创业浪潮最狂热时期，生鲜电商数量一度高达4000多家。大量创业者和资本涌入到这一赛道，生鲜电商热闹起来。

也是这一时期，巨头们的身影若隐若现。顺丰推出了顺丰优选，亚马逊领投美味七七、阿里押宝易果、京东7000万美元下注天天果园……

然而，遵循着互联网创业的规律，狂热期过后总有企业黯然退场。2013年1月，优菜网创始人丁景涛对媒体直言做不下去了，欲以150万元转让。彼时，优菜网有2万注册用户，活跃用户却只有4000名，客单价在40元左右。处于倒闭边缘，丁景涛给了一个让大多数创业者感到悲观的预测，“垂直电商要么死掉，要么进入各大平台。”

一些早期倒闭的生鲜创业企业甚至没能留下姓名。

家住上海静安区的90后白领朱红是早期的用户，她已经忘了4年前那家生鲜创业企业的名字。2015年她所住的小区信箱里塞满了介绍互联网买菜的传单。抱着试一试的心态，朱红打开微信扫了传单上的二维码，进入了一家企业的页面。在工具栏中，朱红可以选择喜欢的蔬菜，下单、预约送货上门的时间。

下单后，企业会去就近的菜场采购蔬菜。一般情况下，朱红只能选择第二天送货，当天送到的情况很少。朱红对此并不介意。工作繁忙的她只希望节省买菜的时间。然而，半年后的一天，这家互联网菜场创业企业忽然渺无踪音，企业微信号被注销。

更糟糕的情况发生在2016年，生鲜创业遇冷。缺乏盈利、损耗高、履约成本高、耗资巨大、回报周期长的生鲜O2O让资本失去耐心。

“一个普通的生鲜电商包裹，从仓储、分拣到包装，以及冷链运输、配送上门，成本就已经达到20块左右。成本太高，除非客单价能做到200块以上才可能盈利。”天图资本VP郭婧在一场演讲中如是评论生鲜O2O。

明星公司诸如青年菜君、美味七七、菜管家等相继出现融资困难，最终倒闭或转型。生鲜创业一度跌入谷底。

在李军看来，如今火热的互联网买菜某种程度上是生鲜O2O的延续和迭代，是“旧瓶装新酒”。

03

生鲜O2O风生水起到资本遇冷的这些年里，传统菜市场的商贩们几乎过着一成不变的生活。外面的热闹是创业者和资本的，菜市场才是他们的天地。

但现如今来菜场买菜的年轻人数量在减少，从事卖菜行业的年轻人也在减少，这让创业者再次看到了机会。据何建庭估计，大部分菜市商贩的平均年龄在40岁以上，文化程度较低，对互联网的接受程度也普遍不高。

2015年菜老包在敲开菜市场大门时着实花了不少功夫。菜老包选定的第一个市场是重庆。一开始，当菜老包销售人员询问菜场商贩是否愿意在网上卖菜时，商贩们问得最多的问题是，“你是不是骗子？”

网上卖菜的方式和传统零售大相径庭。菜市场里的买卖讲究一手交钱一手交货，顾客自己挑完菜过秤，商品、价格一目了然。在一些思维保守的商户眼中，网上卖菜无异于天方夜谭，看不见摸不着，心里没底。

更关键的是，网上卖菜的流程是接到订单后商户将菜给外卖员，钱却没有到手。在外卖领域，商户和平台之间的结算方式是按照周期结算。对于利润微薄的商户而言，这样的结算方式没有安全感，对商户的资金链要求也更高。

没有办法，菜老包的销售人员只好自己先垫付1000元给商户，由此敲开了菜市场的大门。不过，由于菜老包的资金有限，菜老包的扩张速度很慢。通常等到商户们看到效果后，菜老包就不用先垫付资金给商户，继而扩展下一个菜市场。

在重庆打基础的时候，何建庭也看到生鲜O2O的潮起潮落。何建庭心里清楚，C端平台模式、自建生鲜仓的重资产模式不适合菜老包这样的创业企业，菜老包选了现在的轻模式，上游集中菜市场资源，下游对接外卖平台如饿了么、美团，菜老包赚取中间服务费和佣金。目前，菜老包主要帮商户在外卖平台上建立、运营门店，对接订单等。

接触的商户越多，何建庭越能理解菜场的痛点。几天前，何建庭在苏州遇到一位菜老包服务的商户。这位商户的店铺位于苏州城郊，地理位置算不上好。两年前，这位商户和菜老包达成合作，通过菜老包在网上卖菜。由于位置偏远，菜场附近没有足够的外卖配送人员，这位商户就自己骑电动车送货，有时一单只有一两元的利润。坚持了2年。

今日资本徐新分析，菜市场在城市化进程中竞争力逐渐减弱。此前，菜市场是消费者购买蔬菜最主要的渠道，占据大约80%的市场份额。“现在很多菜市场都是夫妻老婆店的形式，这些人逐渐老去之后，新生代的子女大多并不想接班。”

“菜市场是一座城市里最有烟火气息和人情味的地方，也是年轻人较少去的地方。”饿了么新零售KA全国负责人高继磊对AI财经社说。

他多次跟踪过菜场商户们的作息，凌晨2、3点商户们从批发市场进货，拿回店里分拣，5、6点退休在家的老人们来菜市场买菜。商户们会把最新鲜的蔬菜搁在上头，当然价格会贵点。10点，早市结束。接下来就是一天中最无聊的时间，下午三四点又有一波客流前来，买菜准备晚饭。下午五六点，一些卖蔬菜的商户早早关门，只有卖肉类的商户还会停留一段时间。

如是往复，日复一日。“很辛苦”，高继磊说。菜市高峰期集中，他认为外卖正好可以提高菜市其他时间的利用率。

高继磊还透露了一个有趣的数据，尽管去菜市场的年轻人不多，但是饿了么平台上买菜的用户中60%是年轻未婚。换言之，不是年轻人不喜欢做菜，而是在工作节奏忙碌的现代社会，菜市场商户需要换一种方式把菜送到年轻人手中。

04

当前，阿里巴巴、美团、苏宁、京东等巨头均已入局买菜生意。不过，每家打法不同。阿里巴巴兵分两路，饿了么口碑平台对接菜市场商贩或以菜老包、淘菜猫等为代表的中间平台，盒马延续实体开店模式，开出第一家盒马菜市。

苏宁以苏宁小店为依托，走线下门店路线；京东到家是自建APP的生鲜平台模式。美团和阿里巴巴一样，也分两步走，美团对应饿了么模式，美团买菜是自建前置仓的重资产模式。

两种模式中，饿了么、美团平台做的是菜市场生意，盒马、美团买菜跳过了传统菜市场，直接对接生鲜供应链源头，属于重资产模式。

在北京天通苑老三区8号楼，有美团买菜在北京最早设置的两个前置仓。AI财经社实地走访估计，美团买菜前置仓约在200平方米左右，售卖产品包括蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果等10大品类，总体约1500个SKU。

一位美团买菜配送员向AI财经社介绍，目前，该前置仓有30多人的配送团队，“单人平均每天的配送量在30-80单不等。”

在年轻人聚集的天通苑，该前置仓周边500米半径内分布着首农优加生鲜超市、华联生鲜超市、京东便利店、苏宁小店、天通东菜市场等多个直接竞争业态。但美团买菜在价格上并不占便宜，整体价格反而比竞品贵出不少。

和此前的互联网风口类似，在无法压低零售价格的情况下，美团买菜祭出狠招：高额补贴。美团买菜APP显示，除了部分单品有折扣外，平台还有新人领38元红包、邀请好友领优惠券、0元配送费和0元起送等。“之前真有人就点了一扎0.99元的油菜，没办法，这也得免费配送。”

据上述配送员透露，在红包补贴政策的刺激之下，目前整个前置仓每天订单在1100-1600单左右。

一位生鲜创业者告诉AI财经社，由于订单密度不够，“叮咚买菜每个月亏损都在几千万元，基本做一单亏一单。”据叮咚买菜此前公布的数据“日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个”来计算，其单仓日均单量约为750单。此前，零售专家张陈勇通过公开数字进行计算称，单个前置仓每天1500单是叮咚买菜盈亏平衡的分水岭。

多位生鲜行业从业者告诉AI财经社，生鲜品类利润低，只有完善供应链、形成规模效应才有可能降低商品零售终端价格，并实现盈利。然而，前期的供应链搭建投入是巨额的。同时，在规模尚未形成的情况下，如果企业想要争夺市场，势必会进行补贴。

“前置仓的核心是，如何多快好省地建立起订单密度，订单密度将决定企业的生死。”张璐认为，对于前置仓而言，订单密度至关重要，“通过提升订单密度，从而驱动供应链和履约等整体的效率和价值。”

除了订单密度外，前置仓的大小决定着商品的丰富度，也直接影响客单价。前置仓越大、客单价越容易提升，不过，这也意味着包括仓储等成本也在上升。如何平衡两者，目前，各家都有着自己的答案。朴朴超市目前平均单仓面积在500~600平方米，而叮咚买菜则稳定在300平方米左右，更早的每日优鲜，前置仓只有80平方米。

菜老包也有对商户和用户的补贴机制。何建庭未透露具体金额，他希望通过补贴能够调动商家的积极性。

高继磊表示，饿了么对菜市领域的确有补贴，但只限于外卖配送费补贴。因为饿了么是外卖平台，这部分成本是教育商户的成本。他认为，烧钱补贴的价格战没有太大意义，菜市领域会和团购市场一样，需要长时间发展。团购市场用了十年稳定竞争格局，菜市领域或许也需要这么长时间。

盒马没有采取补贴。AI财经社去盒马菜市发现，盒马菜市的不同之处在于多了散装称重的蔬菜、水果以及鱼肉类生鲜产品。一位盒马菜市员工称，盒马菜市的散装蔬菜价格更划算，比普通菜市场稍贵。不过，普通菜市场环境不如盒马菜市，两者针对的人群不同，这意味着盒马不用采取补贴方式吸引更多消费者。


中国连锁经营协会秘书长彭建真对AI财经社表示，互联网巨头进入菜市的前提是消费者需求发生了改变，同时3公里半小时配送越来越普及。不过，对于选择自营的巨头来说，生鲜采购、供应链环节需要大量投入，仅靠烧钱无法维持很长时间。“有门店和供应链能力是非常关键的，长远的生意需要挣钱。”

05

“2018年，饿了么上生鲜业务量同比增长10倍。”高继磊说。他不太认同巨头走向菜市场是单纯抢流量，而是电商平台的自然延伸。“衣食住行”中，衣、行都已被互联网渗透，生鲜正处于被互联网渗透的过程中，菜市是互联网渗透生鲜的最后一站。

高继磊称，生鲜的标准化改造远比餐饮更困难，比如活鱼称重、活鱼配送、商品退换货、商品定时达等。例如，外卖平台的价格标准是500g商品售价多少，但鱼类商户很难准确率地捉到一条正好重500g的鱼，所以生鲜对饿了么的创新要求更高、对配送环节要求更高。

何建庭想得是怎么把蔬菜外卖的包装做好。包装太简陋，消费者体感不好；包装过好，包装成本最终还是会转移到消费者身上，影响终端价格。类似的零售细节还有很多，菜市火热了，但发展还是要一步步慢慢走。

何建庭向AI财经社透露，2015年创业至今，菜老包订单量和GMV增速逐年加快。2016年至2018年，菜老包年度GMV依次为339.35万元、3亿元、4.4亿元；年单量依次为6.17万单、54.55万单、801.25万单。未来菜老包希望把服务费控制在交易额的1%-2%左右。生鲜是门低利润生意，体量越大回报越大。

在重庆扎稳脚跟后，过去几年菜老包迅速将模式复制到北京、上海等187个城市，超3000家店铺和菜老包有合作。形成了一套行之有效的方法论后，菜老包的团队对菜市商户们的想法更加了解，开拓市场就很火。

菜市火了，竞争对手也多了。尤其是近一年，何建庭注意到定位类似菜老包的企业越来越多。有友商试图挖走菜老包的合作商户，没几个月商户又回来了。“表面上看菜老包的模式很容易复制，其实这里面需要时间沉淀。我们后台的数据、云技术才是核心，这是搬不走的。”

此外，2018年火热的社区团购也把目光放到菜市。

李军也曾尝试社区团购。2016年未尔有机农场计划直接打通生产端和消费端，走到线下接近用户。同年，未尔有机农场的产品悉数推出超市渠道。那年，未尔有机农场招募了很多社区团长，团长负责服务就近社区的居民和会员。

由于社区居民需求多样，未尔有机农场又去其他供应商处批发购买鸡蛋、牛奶等品类。然而，这无疑增加了运营和供应链成本。同时，随着人力成本支出的走高以及团长的不稳定性，李军和创业伙伴们最终决定放弃大规模扩张，有的用户转为会员，剔除其它品类，回归蔬果本身。

“我们之前想得太简单了。”李军说。如今未尔有机农场恢复了商超渠道，成为盒马及其他精品超市供应商。李军想明白了，每家企业都有自己擅长的事情和基因，找准自己的定位，踏踏实实耕耘才会有结果。

当前，生鲜、菜市领域巨头林立，不过李军认为在生鲜上下游仍有创业机会。高继磊也希望有更多人愿意加入菜市领域。在高继磊看来，这是一个刚刚起步的领域。

“生鲜创业还有至少3~5年的红利期，”张璐告诉AI财经社。

“我们以往经验，区域20亿以上才有一定的品牌和规模效益，一般需要最少5年时间。”生鲜传奇董事长王卫认为，生鲜生意需要长期的本地化运营。

从目前来看，目前买菜新物种们基本也都还在一两个城市发展。朴朴超市之于福州、叮咚买菜之于上海、杭州，生鲜传奇、易果生鲜之于安徽合肥，钱大妈之于广州、深圳，美团买菜之于上海、北京。总体上，这门生意更偏重运营，需要更多的线下经验和耐心。

有趣的是，和第一轮生鲜创业浪潮不同，这一波创业者基本是中青年的连续创业者，不再是年轻的90后、95后。尽管平均创业年龄增长，但进入市场的人数始终在增加。这或许传递出这样一个讯息，创业者和资本们都已明白生鲜行业的壁垒有多高，也明白菜市的未来有多广阔。