不欢而散RafSimons离任CalvinKlein

一旦失误就会面临被淘汰的危险，无论哪个行业都是如此，而时尚品牌也正在失去耐心。

据时尚商业快讯，自2016年8月开始担任首席创意官的Raf Simons离任Calvin Klein，立即生效，这比合同协议足足提前了八个月结束，令业界感到震惊，这也意味着近一个月以来的传闻得到证实。据悉，Calvin Klein将不会在明年二月的2019秋冬纽约时装周举办时装秀，目前集团暂未公布Raf Simons的接替人选。

截至昨日收盘，Calvin Klein母公司PVH集团股价下跌1.79%至每股88.72美元，市值约为68.06亿。

值得关注的是，这离Calvin Klein母公司PVH发布第三季度财报仅不到1个月，集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico在财报中首次坦承，Raf Simons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡，集团希望收回部分权力，而Raf Simons已拒绝该集团新的报价，目前正在寻求新的工作机会。

另据女装日报援引消息人士称，Raf Simons在Calvin Klein的逐渐失势早已有迹象。该品牌在去年秋天突然把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到了首席营销官Marie Gulin-Merle手里，而在Raf Simons最初加入Calvin Klein时，对上述业务均有决定权。

Emanuel Chirico表示，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分产品销量的确表现良好，但成衣系列产品因定价太高，超出了目标消费者的承受范围，“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。 ”

据时尚头条网数据，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元，品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。期内，Calvin Klein的销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元，息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH业绩也受到拖累，收入同比增长7%至25.2亿美元，两年来首次不及分析师预期。

Emanuel Chirico似乎把第三季度业绩急剧放缓的责任推卸在Raf Simons身上。但讽刺的是，他正是当年将Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心决策人。在Emanuel Chirico公开表示对Calvin Klein的业绩感到失望后，Calvin Klein是否会与创意总监Raf Simons续约就成为当时业界关注和讨论的焦点。

作为首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师，Emanuel Chirico对Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠话要把Calvin Klein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。

在Raf Simons的带领下，Calvin Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新，从品牌文化到创意营销，从线上到线下，都向着艺术化和高端化转变。上任后他的首个举措便是更换品牌Logo，让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感，并与艺术家Sterling Ruby合作将Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新。

随后，Raf Simons在Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评，有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。而从数据上看，Raf Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

转折点始于2017年下半年，Raf Simons停留于表面的转型策略慢慢受到业界质疑。去年7月24日，Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC时就有分析人士认为这个新名字过长，消费者们或许难以记住，市场的接受度也不高。

其次，Raf Simons为凸显其“去大众化”的转型理念，新系列广告大片中几乎启用的都是不具备太大名气的模特新人，未能在社交媒体激起太大反响。尽管Calvin Klein今年初凭借卡戴珊一家拍摄的广告片成功扳回一局，但有内部人士透露这并不是Raf Simons的主意，而是品牌市场部一早就签订的合约。

更令人惊讶的是，在各品牌纷纷削减副线系列进行减负的当下，Raf Simons却反其道而行，在今年新增了一个名为CALVIN KLEIN JEANS EST.1987的全新支线品牌，首个系列以美式风格为主，包括星条旗和西部牛仔印花等。或许Raf Simons的初衷是为了吸引更多年轻消费者，但这对于PVH而言意味着又是一笔新的大笔开支。

早前有业界人士表示，当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时，背后的集团或许也会感到一丝不安。 因此，尽管Raf Simons的确把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于PVH而言无异于一记警钟，况且在目前竞争激烈的关键时期，Emanuel Chirico难免会感到担忧。

有分析人士指出，Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远，持续强劲增长绝不是简单更改Logo、系列名称和视觉形象就能实现的，毕竟时尚与商业需要相互依存。

深有意味的是，在PVH早前整整一小时的财报电话会议中，Raf Simons的名字没有出现过一次。为了能把Calvin Klein拉回正轨，Emanuel Chirico透露集团将制定一个新的更具商业化的方向，而这与Raf Simons的理念明显相悖。

此外，PVH将加大对数字化和多媒体渠道营销的投资，提升品牌在Instagram等平台上的曝光度，以辐射更多的千禧一代和Z世代消费者。据悉，PVH已准备更换Calvin Klein广告大片的摄影师，邀请Glen Luchford接替Raf Simons上任以来的合作摄影师Willy Vanderperre拍摄品牌2019春季广告大片。

在产品方面，Emanuel Chirico则透露会重新设计205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列产品，并在1月底前对定价作出调整。目前，Calvin Klein Jeans业务约占品牌总零售额的15%，品牌卖得最好的则是由G-III集团负责分销的产品，据预计，截至年底由G-III集团负责的Calvin Klein批发产量约为12亿美元。

Odeon Capital分析师Alex Arnold表示，Calvin Klein显然已意识到问题所在，且正在积极作出改变，瑞士信贷零售业分析师Michael Binnetti指出，“如果设计师不愿意在产品设计上作出改变，他最好能通过其它方式弥补“。不过有分析人士认为，Calvin Klein应该在把所有创意大权交给Raf Simons前就制定好一些基本准则，而不是在出现失误后把责任完全怪罪在设计师身上。

3年前，Raf Simons在离开Dior时坦承，每年六个系列的发布着实让他喘不过气，在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间，而在Calvin Klein获得最大程度的自由后，他的做法却无法满足PVH的野心。

在一个愈发急躁的行业，明星创意总监的黄金时代或许真的结束了。