聚美闪击日本背后：跨境电商不需价格战

近日聚美海外购与日本化妆品品牌资生堂、高丝签署全面合作授权，未来将获得品牌方全方位货源、品类保证并将同步发售其新款产品，产品将以日本免税店同价供给聚美用户。

在聚美优品高级副总裁刘惠璞看来：“日本品牌并不保守，只是日本更多是内需市场，但当打开日本的大门后，他们的工作效率是非常有保障的。”

而谈到双十一的安静时，刘惠璞则对腾讯科技表示：“在双十一期间，聚美的销量也有百分之百以上的增长，但跨境电商的功夫并不在促销的当天，而要回归运营能力的本质。”

 电商应回归本质

在阿里巴巴双十一动员大会上，有来自39个国家大使馆的使节来给马云(微博)站台，但在双十一最终的912亿销售额中，依然是中国品牌主挑大梁。

在刘惠璞看来这是因为目前国内电商平台的本质是寄售，而跨境的本质是采销；“在这种寄售体制下，每年的双十一都是卖的好的商家在笑，看不到的却是几万商家在哭，每次双十一盛宴之后，企业都会为双十一没有卖出去的货和退货大伤脑筋，这就是现实情况。”

刘惠璞对腾讯科技表示在跨境电商领域，大规模的促销比较困难：“因为跨境电商不能退货，不能离开保税区进行再分销，这些都限制了整个供应链的发展。”据其介绍，国内现在双十一没有卖出去的货，还可以分销到三四线城市，甚至可以在柜台上进行销售，但保税区模式却不能。

在谈到双十一对聚美优品的价值时刘惠璞表示，这就是一个普通的促销：“一家电商公司真正的积累并不应该体现在促销的当天，如果电商对促销太过于依赖，那么消费者对价格的满足是没有止境的，我觉得这不是一件好事。”

在刘惠璞看来，电商应该回归本质就是运营状况，双十一的促销不能解决电商的根本问题：“双十一单纯从消费行业的角度来看是可以接受的，但此次双十一以后可能会是实体经济的进一步恶化。我希望电商不会永远赔钱，如果电商是以自己的不盈利来完成商业体系的建立，那最后必然是竹篮打水一场空。”

 买不到和不知道

在刘惠璞看来跨境电商真正给消费者解决了两个问题，第一个是买不到，第二个是不知道。

刘惠璞对腾讯科技表示跨境电商能够满足中国贫瘠的零售市场的丰富性：“目前国内产品的丰富性跟不上消费者需求的变化，所以跨境电商首先要解决的是丰富性的问题。谁把跨境电商的未来变成倾销廉价的产品，那就是本末倒置了。”

刘惠璞以一款面膜为例：“聚美优品上有一款高保湿的面膜，没有任何的敏感成分，在国外原本是专门用于皮肤重过敏患者的全身辅助性治疗的，最后发展成为一个独立的面霜，很多的消费者根本就不知道，那么打折有意义吗？”

在刘惠璞看来目前国内的跨境电商仍然处于品类开拓的时期：“这种摸索非常缓慢，以聚美优品为例，目前聚美优品有超过1万个sku，但是被砍掉的sku超过10万个。这是因为国外的产品虽然丰富，但其中大概有七八成甚至更多是不被中国消费者需要的，这需要漫长的数据积累。”

在刘惠璞看来，明年是跨境电商机会和风险并存的一年，风险来自国家政策的稳定性和跨境电商品类的丰富性：“明年会有两种跨境电商生存比较困难，第一种企业是对国家政策研究不透，懵懂的，没有做好及时措施的；第二种企业则是放弃在产品丰富线上下指标，又把海外产品引向价格战争。”

刘惠璞表示，跨境电商的最大优势就是给了中国电商一个不打价格战的机会：“此前国内的电商平台价格战最终的结果就是把产品利润打死，品牌商也没有利润做投入，让很多品牌最后都比挤死了。但在海外购领域，可以采取寻找更多的品类，开拓更多的领域去绕开竞争对手，而不是仅仅停留在价格战。”

 突击日本

此次双十一期间，聚美优品在一向保守的日本市场取得了突破。

刘惠璞对腾讯科技表示与资生堂、高丝的谈判开始于1年多前，双方正式的电话沟通上百次，高管团队多次互访，邮件更是近万封。

在刘惠璞看来：“实际上日本品牌商一直在研究中国市场，只不过他们很谨慎认真，研究时间也很长，便给了大家一个印象，好像他们并不怎么关心中国。”

刘惠璞以高丝为例，在谈判过程中高丝一直表现出很大的兴趣，但是不断需要了解信息和数据。仅是和高丝的谈判，聚美优品赴日就去了近10次。资生堂是日本第一大化妆品集团，也一直在关注聚美与高丝的谈判进展，当与高丝签约的事情谈下后，很快资生堂也决定与聚美签约。

在刘惠璞看来日本并不是一个保守的民族，日本是内需型市场，韩国却是出口型市场，从这方面来说日本的工作效率和速度并不比韩国差：“与韩国出口导向型经济不同，由于人口、购买力远超韩国，日本品牌商更关注国内市场的巩固与发展。大多数日本品牌对包括中国在内的海外市场并未表现出生死攸关的态度，在他们看来国内市场更安全，也足够维系生存。”

此前聚美优品已经在韩国市场取得了不错的成绩，绝大部分市面上常见的韩国化妆品品牌都已与聚美优品签约，此次又在日本市场取得了突破，在刘惠璞看来，中国的跨境电商要往哪儿走其实并不取决于中国的平台，而是取决于用户的需求，从现在来看欧美产品对中国用户的吸引力实际不如日韩产品，所以近年来跨境电商主要集中在日韩领域进行开拓。