中粮：全产业链与全网营销

IT经理世界2012年9月下

现在很多人都在找周颖，有中粮集团旗下品牌的营销主管，有想代理中粮食品的渠道商，还有电商开放平台的招商负责人。这种情况也不难理解：好品牌是电商稀缺资源，从中粮全网渠道拿货，生意必然红火。

作为中国食品有限公司（中粮集团在香港上市的控股子公司，下简称中国食品）的电子商务部总监，周颖确实手握令人羡慕的好牌：中粮集团是财富500强企业、中国食品工业百强之首，产品线覆盖了从田间到餐桌的几乎大部分领域，而中国食品则是负责集团的品牌食品销售，拥有约400多个食品品牌，近6000多个品项的产品。形象一点说，完全只用中粮自己的产品，就能组装出一个中型规模的食品超市。

自中粮集团在2009年提出“全产业链”战略以来，原本散落的众多品牌产品线咬合在一起，组成了强大的品牌舰队，这也让中粮在电商领域迅速打开局面。目前中粮的电商探索可分为两个部分，一个是自建的B2C食品电商网站我买网，后演变以食品为主的电商平台，而另一个则是中国食品所搭建的中粮电商，它既为我买网、京东商城、亚马逊、拍拍网、当当网等电商分销渠道供货，又在天猫商城、京东商城、拍拍网等开设了自营的旗舰店，构建了一个“直销+全网分销”的全网电商格局。

这盘全网棋局的一次重要落子是在2011年2月18日，中粮天猫商城旗舰店上线，仅用10个月的时间，单店营收就达1940万元销售额，而今年的目标是1亿元。就单店产出而论，一个网店就做出了线下店所不能想象的业绩，这让中国食品的管理层和员工感到吃惊。于是，加快全网布局、寻求更大突破也就成为了中粮电商今年的重点。

然而，周颖却看到了一个全网电商销售的隐形天花板：按照他的估算，食品类品牌电商在天猫直销、淘宝内分销以及淘宝外分销三者将会形成1:1:1的格局，中粮食品的电商销售额将会卡在3亿元这个数字上。

相比中国食品每年300多亿元的体量，3亿元只是沧海一粟。周颖说：“电子商务是一种破坏性创造，它会带来企业营销、供应链、渠道等方面的变革，所以必须寻找到销量之外的电商价值。”

 聚合长尾

与众人想象中不同，中国食品转战电商的威力并非那么强大，这是一个有趣的品牌悖论：这家与新中国同龄的食品工业巨头，长期以来习惯的是大宗进口贸易，一船货物就是几千万乃至几亿元的单子，而要从2B延伸到2C，由一船船卖货变成一袋袋卖，其中的基因碰撞可想而知。

此外，中粮集团在历史上陆续接手了很多“中字头”的外贸食品企业，组建了一个食品巨无霸，但其子品牌之多甚至连自己的员工都不能一一历数，像福临门的油、长城酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等高知名度的品牌会成为抢手货，但其他一些在特色茶叶、蜂蜜、咖啡等品类的小品牌就比较尴尬，一直面临着“酒香也怕巷子深”的挑战。

安达露西就是一例，作为中粮集团在西班牙注册的橄榄油品牌，它的高端定位、西班牙本土供应商、原装进口，再加上中粮的强品牌效应，几乎万事俱备，但就是没有做出知名度。周颖选择了主动上门“揽活”，说服市场部将安达露西放在天猫旗舰店来卖，结果不到一年就做到了它整体销量的1/10——安达露西在线下进驻了1200个超市，简单折算，一个网店竟抵过它上百个线下店的销售总和。

“去超市的1万客流中也许只有100名会买橄榄油，而网上却能聚集全国有同样需求的人，这就是互联网的长尾聚合效应。”在周颖看来，小众品牌跟电商有着天然的联系，品牌与销量都可以通过电商渠道实现前所未有的突破。

现在，中国食品的全网渠道中正销售着20多个隶属中粮的小众品牌，品项也达到了上千的规模，像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶叶、珂菲诺牌咖啡等小众产品，需求因全网营销而被引爆，品牌也获得了再造。

这并不是一朝一夕就能够做到的，用周颖自己的话来说，中粮电商要学会互联网战术，比如“先瞄准后开枪”、“小步快跑”以及“积小胜成大胜”等。这些都是线下销售中难以实施的，而互联网却有着极低的试错成本，可以不断地寻觅商机，不断滚雪球以形成突破的势能。

在实际的推进过程中，中粮电商遇到的难题在于背后的基因碰撞。很多业务部门心存疑虑，既怀疑销量做不大，又怕万一做大了会冲击线下渠道。周颖一方面在集团内部组织了多场电商沟通会，宣讲电商价值，而另一方面，他需要努力做出一些成功案例，好的案例会在集团内部迅速传播开来，陆续就会有更多的人前来洽谈能否试水电商。

例如，中粮旗下的中茶公司近年来正在积极铺设自己在线下的专卖店，已经建了400个店，每个店的SKU数在300400，当周颖去年找到他们的时候，只要到了10多款低端产品，一年下来，仅是进货额就超过了一个线下专卖店的销售额。

中茶旗下还有一个咖啡事业部，它是国内最大的咖啡进口商，如此专业的供应商在推出自己的咖啡品牌珂菲诺时，却遭遇产品卖不动的挑战。如果走线下的品牌建设模式，卖场入驻、营销推广等都会花销不菲，更不如做大宗贸易来的顺手。周颖又是主动联系，将珂菲诺放到了网上，结果去年的电商销量占到珂菲诺整体销量的70%。

今年伊始，中茶的营销副总便主动找到周颖，双方一起研究什么样的产品在网上更好卖，甚至一起买来竞争对手的热销产品进行对比研究。中茶还为中粮电商专门定制了5款产品，原先藏着当宝贝的印度极品大吉岭红茶，以及在福建小有名气的海堤茶叶，也都交给了周颖。

“中粮电商长尾化策略的重要价值就是实现众多子品牌的电商化，从而与线下渠道实现取长补短。”周颖称。

 销量之外

安士辉对周颖有着很深的印象，作为瑞金麟网络技术有限公司的联合创始人，他为德芙、李锦记、雅士利等很多企业做过全网分销，经验颇为丰富，但当中粮前来寻求电商外包合作的时候，周颖对他说了这样一句话：“中粮不只看重电商销售，我们更关注的是10年以后，中国消费者如何在网上购物。”

在说这句时，周颖对中粮试水电商的价值何在已经想了很久，除了需要占领线上零售渠道，中粮必须要在线上与消费者互动，并利用电子商务推动企业的创新变革。

这个想法潜藏背后的是一种忧虑：在线下，中粮确实可以通过传统营销方式，砸重金以塑造品牌，但越来越多的80后、90后已开始远离传统媒体；同时，中粮与消费者互动的方式也亟需变革，比如组织一场简单的社区活动，包括展台、人员、彩页、设备等最低也要花费1200元，影响范围小，现场收入也无法覆盖成本。

中粮电商组织了很多线上营销活动，其成本之低、效果之好，是很多中粮老员工之前所无法想象的。在今年的七夕节前，他们策划了一场“七夕节秀恩爱”活动，参与者只要上传甜蜜的夫妻合影，就有机会获得金帝巧克力大礼包。活动开始时，中粮先在淘宝“淘金币”页面发放“任务盒子”，一天就获得了25万UV。此后，中粮开始在淘宝类Pinterest图片社区顽兔平台的主页上，进行了连续四天的大屏活动展示，而金帝的天猫旗舰店也同步跟进。

最终，该活动吸引了大约150万UV访问，44361人参与活动，上传照片超过5000张，带来的关联销售额将近8万元，而中粮筹备价值近242盒金帝巧克力礼包，成本约2万元，可谓是名利双收。

除了营销变革，周颖认为互联网会给传统企业带来产品、渠道、供应链等多个层面的新价值，这已远远超脱了仅是冲击线上销量的简单诉求。例如，当中粮屯河工业公司曾经要进入国际流行的定食市场，这种塑料包装的方便菜只需在微波炉中加热三分钟即可食用，但屯河公司先期很难准确触摸消费的口味偏好。于是，中粮电商策划参与了聚划算的团购，推出了四个菜品，以很低的价格卖了6000多套。

两个星期后，一份详尽的消费者反馈分析就提交给了屯河公司，例如梅菜扣肉太甜、黄豆排骨汤不够浓、水煮牛肉不需要加牛犊肉等，这都是以往在线下很难短期内做到的。而类似这种消费者参与的产品再造，现在已经在金帝、悦活等品牌中展开尝试。分销有道

面对愈演愈烈的平台促销大战，跟还是不跟？周颖的答案很肯定，要跟！在他看来，类似“双十一”大促的活动，对于强品牌商而言，不是上与不上的问题，而是与品牌线上曝光度相关的生死问题。

有时平台商的要求会比较苛刻，如淘宝会要求你必须五折优惠，对很多没有线下渠道的淘品牌来说，这并非难事，但在中粮却很难。中粮电商摸索出了一套产品组合的办法，如在金帝巧克力礼盒中中加一个玩具熊，既避开严格的线下价格管控，又能最大限度在网上曝光。

另外一个全网运营的难题在于，如何进行多平台下的差异化运营。“实现全网分销的覆盖是毫无疑问的，但我们会推不同的重点，例如你在淘宝上卖不动方便面，在京东上可以，这就是平台特性的不同。”周颖举例称，淘宝的女性用户居多，京东反之，同时，淘宝善于用运动式的方式打造爆款产品，但像亚马逊的平台则不做促销，它更愿意鼓励品牌商做好日常的产品运营，你做的越好，亚马逊的后台系统就会给予越多的资源倾斜。

周颖也曾经仔细研究过淘宝内最大的零售店铺糖糖屋，它只卖全网最热销的食品，品项在1000左右，年销售额能做到3亿元，而中国食品的天猫旗舰店还在着力推自家的长尾产品，直销能够做到1亿元销售额已是极限。现在电商平台之争也将遵循IT/互联网领域的“721”原则，淘宝平台将依然一家独大，京东与其他平台紧随其后，以此预测，周颖认为中粮电商的会遭遇销量瓶颈。

实际上，对于中粮这种2B基因浓厚的强品牌商而言，B2C分销更像是触摸消费者、感应市场的必备触手，但真正的全网分销出路在于B2B分销。

现在，周颖正策划中粮电商下一步的突破路径，通过发展大量的线上B2B分销经销商，将中粮食品下沉到三四线城市等成熟渠道没有触及的区域，从而构成“直销旗舰店+B2C分销+B2B分销”的全新格局，这将是中粮电商的新未来。

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