线下融合突显阿里和国美新零售会怎样？

“至2020年，社会消费品零售总额将达到48万亿规模，年均增速10%。”商务部在《关于做好“十三五”时期消费促进工作的指导意见》明确指出。

从1987年的5115亿元，到2016年1~11月的300560亿元，30年间，我国的社会消费品零售总额增长了5776%。作为经济发展的“稳定器”、“压舱石”，消费对经济增长的年均贡献率稳定在60%以上，在去产能以及外部需求不足的时代背景下，依靠投资与出口拉动中国经济快速发展的时代已经过去，盘活消费需求，释放消费动能成为了“十三五”期间我国的头等经济大事。

2016年以来，随着互联网红利期的结束，近年来高速发展的电子商务面临着发展瓶颈期。数据显示，2016年1~11月，实物商品网上零售额为37470亿元，同比增长25.7%，而这数字在2015年还是31.6%。如果说2006~2016年的10年属于电子商务，未来则属于“新零售”。在新零售时代，线上、线下融合趋势亦愈加明显，互联网与科技的应用将彻底成为基础工具，对接零售链条中的每一个环节，通过数据的整合分析，提高从需求到供给再到流通环节的效率。

中国零售业进入最关键的转型期，“新零售”呼之欲出。

 零售30年见证中国经济30年

社会消费品零售总额在30年间的快速增长，不仅意味着改革开放之后的三十多年里，我国的物质财富极大增长，更体现出，居民消费水平快速提升与市场规模的不断扩大。作为链接供需两端的“桥梁”，零售业在满足消费者不断增长的对品质生活的追求的同时，还肩负着推动制造业产业升级的重任。

在中国商业联合会会长姜明看来，在三十多年的改革开放实践中，民营经济承载着最活跃，最具生命力的运作模式和创新形式，其中，中国家电连锁零售行业作为中国商业服务业中发展速度最快的、集中度最高的产业，涌现出来像国美、苏宁这样的整体规模超千亿的巨型企业。

1987年创立的国美电器，从成立至今经历了“直销式”家电营销、家电连锁经营、全国市场的合纵连横以及线上、线下、移动端深度融合的购物新场景这些契合时代发展的各个阶段。纵观国美发展的三十年，正是零售业快速发展、集中变革的三十年。

第一家国美门店虽然面积仅百平米，但在供需矛盾突出的改革开放初期，创新的店面布局与经营形式，迅速获得了市场的认可。1990年，通过剔除中间商环节，国美与上游家电厂商采取了直供模式，创新的供销模式降低了家电销售运营成本，“直销式”家电营销模式诞生。

1993年开始，国美又率先实现了名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”，北京近十家门店一夜之间全部统一为“国美电器”，中国家电零售连锁的历史正式拉开。

1999年7月，国美通过进入天津市场，拉开了全国连锁战略的第一步，到2005年，国美在90多个大中城市已经拥有400个门店，完成了境内除西藏自治区以外的全国一级市场布局，年销售额飙升至240亿元。

随着中国加入世贸组织，美国百思买、日本电器连锁巨头山田电机（YAMADA）等外国巨头纷纷涌入中国市场，给中国零售业带来了前所未有的冲击。在严峻的市场形势下，本土零售巨头纷纷转型。

国美通过合纵连横，将全国性连锁品牌永乐电器、大中电器、三联商社，以及其他诸多的区域性连锁企业收入麾下，形成合力，与外资零售分庭抗礼。经过国美、苏宁这些本土企业的共同努力，到2014年，上述外资品牌全部退出中国家电零售市场。通过这轮的加速整合，国美完成了家电产品从传统的百货业态向专业连锁卖场的转变，引领中国家电零售进入大连锁的时代。

虽然互联网时代的到来，让中国零售业面临电商冲击与传统零售转型的双重挑战，但正如国美控股集团杜鹃女士所言，国美通过回归零售的本质，把六个板块的业务重组，从过往的单一的零售型企业转变为“全零售生态圈”横跨共融的综合产品加服务的提供商。

在互联网快速发展以及宏观环境调整的大背景下，零售业也在深层次的转型之中。

消费者需求和产品架构在不断个性化和多元化，特别是16岁~35岁新兴消费者，受到共享经济的影响，过去以价格为导向的消费者，正在向以个性、共享、健康为导向转变。如何顺应消费趋势的变化，对于中国零售业的转型和中国零售企业的未来发展十分重要。

 “新零售”拥抱新常态

当前，我国经济发展进入了新常态。中国当前所需要的是确保经济增长的质量，将继续推动改革，并且确保可持续增长。

2016年11月，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9个方向，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变、由粗放式发展向注重质量效益转变、由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

在此背景下，中国零售业迎来由消费结构转型升级带来的黄金发展期，尤其是以线上、线下深度融合，并通过互联网技术为手段，有效对接供需两端，提升全产业链工作效率的“新零售”概念盛极一时。

目前来看，新零售的路径一种是通过大的电商平台整合线下零售，实现自线上至线下，在发挥互联网企业技术优势，新媒体、新界面的平台思维的新零售；另一种则是线下有实力的实体零售商，经过自身供应链的整合和科技的运用，以用户利益为核心，实现线上、线下深度融合的生态圈的新零售。

以此为代表的互联网电商平台阿里巴巴和实体零售企业国美在2016下半年都分别定义了“新零售”。

按照马云的说法，“新零售”就是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，同时结合新物流消灭库存、减少囤货量，核心在于推动线上线下的融合。在此背景下，阿里在2016年12月收购了三江购物，这也是阿里继投资银泰商业、苏宁云商之后，持续深化线下业务的又一举措。

国美控股集团杜鹃女士在国美30周年庆典暨新零售战略发布会上，则以构建用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，重新定义了新零售。

国美作为一家零售企业的优势在于商品经营、门店经营、服务经营以及用户经营方面积累的经验与优势，其新零售是通过技术和供应链的协同创新而形成的融合。这里面有三个核心点：第一，前台与用户的交互能力，不管是线上还是线下，前端的用户交互是产品销售的关键；第二，供应链能力，也就是说要具备足够的产品和服务能力，商品要为消费者带来更多的价值，后服务要比同行做得更好；第三，实体门店和互联网真正变成一个融合的整体。因此，国美新零售的内涵，实际上是以经营思维，通过场景商品体验服务的全面升级，实现B2C式的商业价值再造。曾经电商平台把中国的实体消费需求“阉割”了，线下体验线上下单，导致了零售行为的割裂。在国美新零售的概念里，将还原一个完整的消费行为，让消费者直接受益于新零售。

显然，阿里与国美，两种新零售模式所代表的不仅是渠道，更是背后的思维，势必将成为通向新零售的两种最具代表性的模式。评价一种零售模式好坏，终究绕不开两个标准：一个是成本效率，一个是购物体验，能够同时满足这两点的零售模式就是一个好模式。新零售也不例外。

至于未来，阿里和国美两种不同模式的新零售，谁能更先获得市场的认可，为消费者带来更大价值，一切还需等待市场这块“试金石”的检验。