奢侈品电商没有未来不卖服务就只有卖身

米兰站出售，搅动了奢侈品电商一池春水。LV、银泰、寺库三家企业参与竞购米兰站，业内哗然。此前，网易尚品、呼哈网等奢侈品电商接二连三倒闭，走秀网、佳品网等奢侈品电商无奈转型，遭遇寒冬的奢侈品电商举步维艰。米兰站的热卖，究竟是奢侈品的困局还是奢侈品电商的春天？

 米兰站卖身，不仅是无奈

在香港股市，米兰站创造了一个传奇。2011年5月，倡导奢侈品寄卖模式的米兰站在香港上市，上市获超额认购2178倍，首日升幅达66%。遗憾的是，米兰站的传奇并没有继续下去。 米兰站公布的财报显示，2012年上半年纯利同期相比暴跌98.8%，只有38.6万港币（约30万人民币）的盈利，2012底已经由盈利转向亏损。进入2013年，米兰站亏损加剧。今年上半年亏损1030万港币（约800万人民币）。米兰站的股价随之暴跌，当初以2.6港元上市，如今跌到了不足1港元。

股价不断下跌，亏损不断加剧，卖身成为米兰站无奈选择。令人不解的是，国际奢侈品巨头LV，百货业巨头银泰，奢侈品电商寺库纷纷向米兰站抛出橄榄枝，又是为何？

客观地说，米兰站卖身背后，意味着米兰站运营有问题。其实，米兰站无奈卖身的遭遇，符合奢侈品电商的行业趋势。三家企业与奢侈品相关的企业竞相抢购米兰站，让人觉得米兰站热卖像一出炒作大戏。 LV（路易威登）品牌隶属于全球奢侈品教父级公司法国路易酩轩集团。另一个潜在买家银泰，是百货领域的巨头，正在哈尔滨和香港等城市开建奢侈品购物商城。最后一个潜在买家寺库，是一家提供奢侈品销售、鉴定、保养、寄卖一条龙服务的电商平台。

众所周知，米兰站的主导模式是寄卖，LV和银泰的主阵营是奢侈品销售，寺库主打服务。由此不难看出，米兰站卖身，不仅仅是经营不善被迫出售的无奈，还有一些借机炒作的成分存在，更不是资本对奢侈品电商前景看好的表现。越来越多的失败的案例证明，奢侈品电商已经成为一条不归路。

 电商+奢侈品没有未来

奢侈品是一个特殊的商品类别，用传统思路是做奢侈品电商受阻亦是必然。倒闭的网易尚品和呼哈网，可以说是奢侈品+电商的的单一堆砌，失败是意料之中的事情。由奢侈品电商转型百货B2C的走秀网和佳品网，同样是败在了奢侈品和电商两种模式的单一堆砌上。

归根结底，奢侈品电商失败者们，并没有弄清楚奢侈品电商的核心价值，更没有创造出属于自己的奢侈品电商模式。与传统零售业一样，电商本质上仍旧属于一种商业模式。在笔者看来，奢侈品电商并不止销售这一商业模式，服务同样可以成为奢侈品电商的一种商业模式。

奢侈品价值是通过服务来体现的，因为品质已经得到了消费者的认可。国内奢侈品电商要么倒闭，要到转型，根源在于销售这一商业模式没有被消费者认可。举一个简单的例子，在纽约和芝加哥的Ralph Lauren专卖店中有一种叫“Purple Level”的临街店面，店面布局就像一个高档起居室，贵宾可以在那里享用各种口味的鸡尾酒以及一对一的专属服务。贵宾购买的商品，还能享受到专人送货上门的服务。

再看国内奢侈品电商的销售模式，与其他电商一样不过是快递送货服务，不被消费者认可亦是情理之中的事情。试想，消费者花了几万甚至几十万在网上购买了一件奢侈品，得到的却是与普通网购相同的快递服务，奢侈品价值从何体现？

不难看出，电商+奢侈品单一的堆砌是没有未来的，网易尚品和呼哈网倒闭便是最好的证明。所以，如果仅仅是单纯的把销售搬至网络这个平台，就称之为奢侈品电商，这一商业模式是没有未来的。不过，这并不意味着奢侈品电商这一行业已经没有了未来。

 奢侈品电商的服务模式未来

既然单纯的卖奢侈品这一商业模式没有未来，那奢侈品电商只能另寻出路。与传统的电商一样，天猫卖平台是一种商业模式，京东卖服务也是一种商业模式。在奢侈品电商这一领域中，卖服务是否可行呢？ 作为一个比较特殊商品类别的奢侈品，其价值不仅仅是通过商品来体现，诸如送货、保养、商品鉴定等一系列的服务同样是奢侈品价值的体现。在香港的奢侈品专卖店，每位贵宾到店，服务人员会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄。而一些贵宾，会要求奢侈品专卖店，将新到的奢侈品送到家以供挑选。说白了，奢侈品对客户的服务，是品位和身份的象征。由此不难看出，服务在奢侈品行业中的重要性。

既然服务如此重要，那么服务能否成为奢侈品电商的一条突围之路呢？在国内奢侈品电商行业中，寺库可以说是一个卖服务的典型例子。尽管在一些媒体报道中，寺库被包装成为一个正儿八经的销售型奢侈品电商，但在笔者看来，寺库与京东的商业模式类似，都属于卖服务的电商。 电商圈里人都非常清楚，寺库在北京、上海和成都的繁华地段开设立高级会所，为贵宾提供专属服务。与传统的奢侈品实体店不同的是，寺库的会所不仅可以提供售前的奢侈品导购服务，还能提供奢侈品鉴定、保养和闲置奢侈品置换等服务。说白了，寺库的线下会所的主要职责就是服务。

疑问也来了，寺库会所提供服务，线上的角色又是什么？显然，寺库对于自己线上的网站并没有一个清晰的定位。在笔者看来，寺库网站更像是一个宣传窗口和交流平台。对此，寺库高管在接受媒体采访时透露，寺库网的目的是为高端消费群体服务，网站与会所一样，都是一个平台。

显而易见，寺库的服务目前仍旧是通过会所这一平台实现的。如何把线上的平台也打造成为一个服务型平台，并实现盈利，是寺库需要解决的一个问题。从京东和天猫的运营情况来看，卖服务这一电商模式是可行的。只是，寺库能否成功还是一个未知数。

与其他行业相比，奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品旺盛的需求，决定了奢侈品鉴定、保养、置换等服务将是一个很大的市场。在销售型奢侈品电商碰壁后，寺库走服务型奢侈品电商或许是一条出路。

米兰站卖身，意味着其运营出现了问题。追根溯源，米兰站、网易尚品等奢侈品电商之所以生存艰难，还是输在模式之上。用传统电商思维，去做奢侈品这一特殊的商品肯定是行不通的。就现状而言，单纯的销售型奢侈品电商没有未来，服务型奢侈品电商能否成为一条突围之路，寺库的表现或许会给出答案。