茅台瘦身：砍155个品牌经销商精简到15家

随着名酒消费集中度的不断提升，各大名酒企业“瘦身”力度愈发显著。

日前，茅台集团发布《品牌管理办法》（下称“办法”），其介绍称截至目前，茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品减少到现在的59个品牌406款产品。

其中，酱香酒公司从34个品牌277款产品“瘦身”到11个品牌96款产品；习酒公司品牌数量从原有22个品牌320款产品“瘦身”到目前的10个品牌66款产品；技术开发公司品牌数量从原有41个品牌472款产品“瘦身”到目前的10个品牌78款产品；保健酒业公司品牌数量从原有的54个品牌828款产品“瘦身”到现在的10个品牌75款产品；白金酒业公司品牌数量从原有的42个品牌349款产品“瘦身”到现在的7个品牌43款产品；生态农业公司品牌数量目前拟保留7个品牌20款产品；西丰健康产业公司目前保留4个品牌28款产品。此外，循环产投公司原有的6个品牌84款产品目前已全部停止运作。

据了解，上述办法在今年三月被正式提出，经集团公司第七次党政联席会议审议通过，将集中在9月26日到12月31日期间在集团成员及品牌运营商中全面贯彻。而在落实上茅台集团将会成立品牌管理委员会。而该举措是为强化茅台品牌管理工作，提升茅台品牌整体形象。

今年年初一份名为《贵州茅台(509.290,2.05,0.40%)酒厂（集团）关于品牌管理有关事宜的通知》（下称“通知”）不胫而走。根据该通知记者了解到，茅台集团大力度压缩开发品牌数量，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。此举也被称为茅台“双十”战略。

白酒营销专家肖竹青告诉第一财经记者，过去茅台集团下属的保健酒公司、技术开发公司、习酒公司等均存在品牌较多的现象，而此前这些公司开发各种贴牌产品，旗下很多的品牌产品价格很低却打着茅台集团出品，这对茅台品牌价值会有牺牲和伤害。过去白酒市场未能回暖时，这些低端产品对茅台业绩有一定贡献，如今行业回暖，茅台大刀阔斧进行“瘦身”也是能够理解，不过其阻力亦可想象。

习酒在9月初就已经宣布暂停新品牌开发业务，并清退年度任务未能达到1000万/年的茅台集团持有品牌。据其官网显示，对于暂停品牌开发是由于白酒行业回暖，品牌集中度提升，特别受到茅台效益带动，社会资本量对酱酒的热衷程度渐高。此时进行品牌“瘦身”旨在考虑未来品牌资产稀缺性和价值感，保证窖藏、金质习酒等核心主品的品质稳定。

第一财经记者在从茅台酒厂集团官网看到，该公司党委委员、总法律顾问刘汉林在8月4日的“贯彻落实集团公司内部品牌管理办法精神会议“上指出，市场竞争法昭示只有优秀的品牌才会获得市场认可，才能赢得更为广阔的成长空间。在过去的一段时间，茅台集团对旗下品牌进行了大浪淘沙式的洗礼，成效显著，但仍有诸多环节的工作需要理顺，茅台希望通过加强品牌管理，各个子品牌能够严格产品品质、夯实市场基础、树立消费口碑、持续健康发展，打造和巩固讲良心、品质好、守信用、守底线的优秀品牌，形成强大的品牌集群，为集团公司的发展提供强有力的支撑。

近两年来，除了茅台，还包括五粮液(56.890, -0.53, -0.92%)、泸州老窖(56.740, -0.71,-1.24%)、山西汾酒(56.590,0.56,1.00%)、西凤酒等均在品牌瘦身、条码管控、核心产品管理等等动作频频。

“对于整个中国白酒来说，看到很多红利助推，在消费升级和新生代的不断深化的过程中，‘聚焦’成为各大酒企既定的中长期战略。从去年的泸州老窖瘦身、到今年五粮液、再到茅台的动作，都可以看出名酒企趋势和方向都是往聚焦方向走。” 中国食品产业评论员朱丹蓬向第一财经记者分析：“当授权太多子品牌的时候，会分散很多注意力，在食品安全上也不是特别能保证。经营风险就会比较大。对于像茅台这样的价值型的白酒没有太多好处。从长远的发展来看，‘聚焦’和‘瘦身’是价值型白酒要走的路，尤其是有股市支撑的酒企。从经营方面、产品盈利方面、资本盈利方面都需要这样做，过去仅是产品思维，现在要叠加资本思维。所以各大酒企的瘦身是必经之路也是必然结果。