NikeCEO提前下台运动服饰行业要变天？

无论什么行业都没有永远的赢家，唯有改变。

据时尚商业快讯，全球最大运动服饰巨头Nike现任首席执行官Mark Parker将提前下台，其总裁与首席执行官职位将由董事会成员John J.Donahoe接任，该任命将于明年1月13日生效，届时Mark Parker会继续担任集团的执行董事长。

就在几天前，Nike集团突然关闭了Nike Oregon Project，美国反兴奋剂机构对该中心的创始人兼教练Alberto SalaOzar实施了为期四年的禁令。对此，Nike集团一再强调Mark Parker的离职与该人事变动无关，希望其他消费者保持冷静。

值得关注的是，Mark Parker去年曾表示他将在2020年后继续担任Nike首席执行官和董事长。而他发表此番言论之际，该公司正受到一系列高管离职和工作场所投诉调查的冲击。

据资料显示，John J.Donahoe曾在eBay担任CEO，现任云计算公司ServiceNow的总裁兼首席执行官。Mark Parker表示，John J.Donahoe在数字业务方面的经验有助于加速Nike的数字化转型。

Mark Parker现年64岁，于1979年起就在Nike集团任职，自从他在2006年出任首席执行官后，Nike股价累计上涨逾800%。2016年，Nike集团为了让长期服务于公司的Mark Parker能在下一个5年内继续留任，还决定给予Mark Parker较以往年度奖励10倍的股票以示激励。

不过有分析人士表示Nike在过去十年内的表现之所以如此优秀，很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏。换言之，Nike还没遇到真正的对手，但现在情况正在发生变化，除了德国运动服饰巨头adidas的步步紧逼，Nike还需警惕瑜伽服饰品牌lululemon、而在最重要的市场中国则要面临安踏和李宁等后起之秀的挑战。

据时尚商业快讯数据，受美国零售低迷拖累，传统运动巨头们的业绩今年以来的表现略显窘迫，但美国运动服饰品牌Skechers业绩持续高涨，第三财季销售额同比大涨15.1%至13.52亿美元，创季度历史新高，净利润虽录得13.7%的增幅至1.031亿美元。报告期内，Skechers同店销售额增长7.7%，其中国际市场增长9.9%，中国市场的同店销售额增幅为6.6%。

20多年来专心做打造瑜伽社群的lululemon也是一匹黑马，第二季度营收大涨22%至8.834亿美元，已连续6个季度录得超过20%的增速，继续领跑行业，同店销售额增幅为15%，毛利率录得55%，净利润大涨31%至1.25亿美元，均超过分析师预期。自今年以来，lululemon股价已累积增涨65%，市值高达260亿美元，赶超Puma和Under Armour，意味着lululemon靠卖瑜伽裤成为全球第三大的运动品牌。

Forbes分析师Andria Cheng早前发文指出，运动品牌需要感到警惕，随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。

Miller Tabak的分析师Matt Maley认为，从2018年初以来lululemon已经连续5次业绩大幅超出预期，每次股价都会出现17%至27%的涨幅。财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁Mark Tepper则表示，lululemon具备抵御零售市场低迷的实力，该品牌拥有行业中最忠诚的消费群体。

Piper Jaffray分析师在最新一份报告中指出，看好lululemon在男装类别中的增长潜力，预计该品牌男装业务有望翻倍。据数据显示，lululemon 2019年的男装销售额为7亿美元，而业内巨头Nike的男装销售额为90亿美元。

与此同时，中国运动服饰巨头也在把触角伸向国际市场，业务规模不断扩大，市值水涨船高。据时尚商业快讯监测，安踏体育市值上周一度赶超lululemon，成为全球第三大运动服饰巨头，自今年以来股价累计增幅达95%，目前市值约为1914亿港元。

凭借时尚度成功翻身的国内运动服饰品牌李宁自今年以来的股价已累计上涨逾200%，市值高达近600亿，成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票，在全球服装类股票中同样表现最佳。

摩根士丹利表示，李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势，从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。尽管李宁的远期12个月预测市盈率已达35倍，高于Nike的近30倍和adidas的25倍，分析师依然看涨该股。

在如此关键的节点，Nike近2年来的表现却似乎正慢慢陷入瓶颈，业绩增速不断放缓，而去年集团爆出的一系列运营管理问题和高层人事的大洗牌，也让董事会和投资者对Mark Parker的能力产生质疑。

去年，Nike失守最大的市场美国更是令业界感到意外，该地区销售额近三年来首次连续三个季度录得下滑，尽管在第四季度重新录得3%的增长，但仍落后于adidas第一季度在该地区5.3%的增速。

据时尚商业快讯数据，adidas 2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。adidas预期其明年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。

在截至8月31日的三个月内，Nike集团总收入同比增长7%至106亿美元，较上年同期近10%的增幅有所放缓，净利润则大涨24%至13.6亿美元，运营费用支出增长10%至23亿美元，主要由于集团对转型计划的持续投资。

鉴于Nike近期的战略布局重心不断向数字化领域靠拢，有分析认为John J.Donahoe的加入或许能带领Nike实现更大的突破。据Nike集团首席财务官Andy Campion透露，Nike已建立了一个新的长期发展模型，那就是要转变成以数字化为主导的集团，与全球消费者建立更直接的联系。

于去年收购数据分析公司Zodiac后，Nike今年又收购了专门从事预测分析的公司Celect。集团首席运营官Eric Sprunk指出，由于市场对产品需求的增长，品牌必须基于市场洞察、优化数据、高度关注消费者行为，收购Celect能够让Nike更好地发挥数字化优势，为消费者提供个性化服务的方式。

Mark Parker早前预计，到2023年Nike的数字营销部门的业务额将占到公司总业务的30%，目前这一比例为15%。他曾指出，未来Nike会把产品设计和制作的周期缩短一半，并投资响应式制造、连接库存和优化数据，从而满足更多消费者的需求。另有观点认为，Nike利用数据来预测消费者对产品设计的需求与喜好将成为该运动巨头业绩增长的加速器，所获得的成效将在未来几个季度中体现。

深有意味的是，在Nike首席执行官换人的同一天，竞争对手Under Armour创始人Kevin Plank也宣布将于明年1月辞去首席执行官一职，由首席运营官Patrik Frisk接任。未来他同样会继续担任执行董事长，领导董事会专注于团队文化和“产品提升”。Patrik Frisk此前曾担任鞋履品牌Aldo Group的首席执行官，随后于2017年加入Under Armour。

adidas也将迎来高层变动，自1994年起就加入品牌的全球品牌总监Eric Liedtke将于12月31日正式离任。在长达25年的任期内，他先后领导了Kanye West、Pharrell、Beyonce等名人与adidas的合作，推动品牌业绩加速增长。在截至6月30日的第二季度内，adidas集团销售额同比增长4.2%至55.1亿欧元，adidas品牌销售额增长4%至47.72亿欧元，运动时尚系列录得高位数增长。

微信公众号LADYMAX曾在报道中写道，当一名创意总监在一个品牌任职时间过长，便只会有两个结局，要么签订终身合约，要么背后挨刀离职，如果一切是基于销售业绩考核，每三分钟就有企业会更换CEO，业绩长期不好更换CEO是资本层面通常的做法。

有业界人士指出，三大运动服装巨头明年都将迎来新的领导者无疑传递出一个信号，随着消费者品味越来越多变和零售格局的越来越碎片化，未来要想获得更大的突破还将面临严峻挑战。可以肯定的是，运动服饰行业在迎来巅峰后也就到达了新的分水岭，品牌一旦放松警惕就有可能掉进万丈深渊，在任何领域里都不能侥幸。

截至到目前，Nike集团未透露Mark Parker的离职原因， 昨日收盘，该集团股价下跌0.64%至每股95.6美元，市值约为1497亿美元。