手淘可展示门店优惠信息阿里剑指新美大？

2019年伊始，阿里新零售的野心再次显露，而这次“剑指”新美大的意味更为浓烈。

独家获悉，手淘品牌号中“逛店页”即将在1月底左右进行改版。在改版后，原本只能展示一个门店信息的逛店页将可以展示三个门店的详细信息，同时还可直接展示门店的优惠信息。

一位已经开通了手淘品牌号“逛店页”的商家向表示，这次的改版包括了门店的展示规则和优惠信息的露出规则等等，平台相关负责人已经向商家发送了改版说明。

据爆料商家提供的改版说明显示，手淘中“逛店页”的改版将主要涉及三个方面：

第一，“逛店页”原先只能展示1个品牌门店，改版后最多可展示3个品牌门店。在门店的排序规则上，用户关注的门店将优先展示，其次考虑门店的LBS地理位置。假如用户关注的同城门店大于或等于3个，则会优先展示关注门店，并基于关注门店地理位置的由近到远进行排序。

第二，“逛店页”将新增标签展示，品牌可以直接添加门店优惠信息和相关服务，引导消费者点击进店。"逛店页"在改版后可以添加“优惠”、“顾问”、“到店”、“会员有礼”多个标签。

据悉，“优惠”标签主要是指商家在新零售工作台-营销中心创建的各类型优惠券，包括门店优惠券（满减）、兑换券等。其中满减优惠券，在页面显示完全的情况下，会直接透出“满x减x”的文案，更为直接地引导用户点击进店。“顾问”标签主要是看商家是否开通了“智能导购”服务，若门店有导购，则会提示“顾问/专属顾问”的标签。“到店”标签主要是介绍门店的促销活动，商家可以在“新零售工作台”-“营销中心”-“内容中心”创建内容时设置相关的标签信息。“会员有礼”是指品牌如果设置了会员及会员权益，则会显示“会员有礼”的标签。

同时，“逛店页”新增标签的展示排序权重为：关注信息>=优惠信息>门店活动标签>专属顾问>入会有礼。

第三，“逛店页”下方的“附近好货”板块，将展示的第一个门店所关联的商品，最多展现8个。同时“附近好货”板块中的商品不支持自定义顺序，排序逻辑与门店页的商品排序逻辑完全一致。

第四，原“逛店页”中的会员信息将收缩在“门店页”中，用户需要从“逛店页”进入“门店页”后再查看。

一位家居品牌的新零售负责人向表示，从通知的情况来看，改版后的“逛店页”可以更清晰的展示门店优惠信息和活动情况，让门店周边的消费者尤其是潜客能够快速了解到品牌的活动。相较改版前，新页面和功能对引流会有一定的促进作用。

但发现，目前“逛店页”的入口仍相对较深，顾客需要先进入品牌号，点击“查看品牌信息”，再点击“逛店”才能进入到页面。“页面入口较深，加上手淘的场景限制——用户只有在购物时才会打开手淘，因此目前的引流效果可能会有限，这些问题都还需要进一步解决。但是这些新功能尤其是优惠信息的出现，把原来‘到店才有优惠’的形式改变为了用优惠吸引到店，营销和到店可以统一起来。”上述负责人指出。

另一位鞋服品牌创始人则表示，根据目前的信息来看，改版后的“逛店页”更有一些“美团点评”的味道。“将每个门店的优惠信息和服务信息搬到线上展示，是美团点评一直想做的事情。从2018年开始，天猫的智慧商圈、云店等等都是阿里在新零售方面的尝试，这次的‘逛店页’改版也是进一步的尝试，一切还未有定论。”

发现，和手淘“逛店页”相比，天猫和点评“逛商圈”的推送范围和信息都更为模糊，而“逛店页”的品牌属性和服务属性都更为强烈。进入“逛店页”的用户大多对品牌已经建立一定认知，同时也具有相对明确的消费意愿和对品牌服务的需求。

在与多个品牌交流的过程中，发现，不少品牌都希望“逛店页”界面可以放在更为显眼位置，并增加门店更多个性化服务露出的机会，以及即时下单和评价功能等。

“值得注意的是，阿里和星巴克推出的‘线上新零售智慧门店’将会员、商品等信息完全打通了，目前这个‘线上新零售智慧门店’主要采用轻店铺的形式进行展现，也有更多的品牌在试水测试了。通过这个轻店铺，用户能够搜索到离他最近的门店，进行产品咨询和享受服务，还可以结合阿里的‘准时达’和‘门店自提’的服务提升户体验感。未来我们很期待‘逛店页’和‘线上新零售智慧门店’的结合。从某种意义上来说，这个有点像基于阿里体系的门店小程序。”一位服装品牌的线下负责人表示。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖曾指出，天猫智慧门店最核心的要解决的问题就是消费者离店后的连接和服务，智慧门店希望可以重新解构和定义门店的四个元素：会员、体验、导购、运营，云店是可以直接提升门店体验的办法。云店要做的绝对不是简单的商品销售，而是可以呈现大量服务、活动、权益等内容。而这次的改版也印证了此前叶国晖的表态，智慧门店开始展现更多的服务、活动以及消费者权益了。

但是，对于有大量经销商和加盟商的品牌来说，门店与天猫门店完成打通并非易事，企业内外的利益分配模型都需要重新建立，而阿里也无法直接参与解决这些内部问题。

“阿里很难解决线下多个门店以及品牌经销商和代理商的营销成本分摊的问题，之前智慧门店拉用户的时候，阿里进行统一补贴吸引了一批会员，但是如何持续做老客运营，帮助品牌做营销仍是问题，毕竟平台是不可能永远补贴的。所以，如何为线下复杂的门店业态提供本地化的门店营销闭环方案，是阿里接下来的巨大挑战。”一位零售行业的资深从业者分析称。

上述人士认为，在手淘体内系内，所有订单最终都汇聚到一个购物车内，但是对于线下门店来说，每个门店都有一个单独的“购物车”。消费者在手淘中领取品牌会员卡后，无论是在旗舰店成交，还是在云店中成交，终归都是在线上成交。但“逛店页”要给线下门店引流，就相当于要把线下体系复杂的的营销活动（满减、满折、满赠等）完全映射到手淘里。阿里如果想解决这个问题，就要把在手淘中旗舰店和每个门店的订单和优惠都拆分开来，也就是说，要进行底层购物车的改造，这个难度就非常大。

“经过新一轮的调整，阿里在今年应该会更加聚焦。可以猜测的是，阿里还会继续围绕商圈和门店打造半小时或一小时生活圈，把线下营销联动常态化，而不是在双11、618这种节点才能和门店有联动。其次，从双11智慧商圈的活动中可以想象，阿里很可能会把商圈内门店的营销打通，提高支付宝的使用率，例如有商圈通用的优惠券等等。”一位业内人士向分析称。

从不断的调整和尝试可见，阿里与线下的融合还在试水磨合期。在2019年，阿里还会围绕线下场景进行哪些打通和创新，也将持续为您关注。（文丨杜征帆）