浅谈互联网产品的冷启动

一款产品的理念再酷，功能再好，如果在“冷启动”的时候出了岔子，引入了错误的用户群，不仅不利于产品性格的塑造，也不利用内容的沉淀。更重要的是，由于目标用户群的错位，我们无法通过意见反馈去进一步的改进产品，调整产品需求。何况第一版产品通常问题不少，用户拉错了用户，就会一步错步步错。因此，用有效的方法引进高质量的种子用户，就显得格外重要。而这样一个用户，不仅可以充当产品的宣传员，还能为产品开发这提供很好的改进建议。

一、怎样找到种子用户

什么是种子用户

种子用户，顾名思义，就是能“发芽”的用户，具备成长为参天大树的潜力。种子用户可以凭借自己的影响力，能吸引更多目标用户，是有利于培养产品氛围的第一批用户。要理解种子用户，需要明确以下几点：

 首先，种子用户不等于初始用户

种子用户要有选择标准。尽量选择影响力高的，活跃度高的用户作为产品使用者。否则，即使引进了再多，也无助于目标用户数量的扩散，相反，有可能因为产品和用户不对路，造成好不容易引进的用户又大量流失了，还会给产品开发者造成错觉，认为是产品本身的问题，而不是用户的问题。

 其次，种子用户的质量比数量重要

引进种子用户要讲究精挑细选，用户的性格要尽量与产品的调性吻合，或者用户的影响力要尽量的能波及目标用户群体。种子用户的质量要比数量更重要，这个时候，少而精用户并不是坏事，相反，低质量的用户引进的越多，不仅不利于产品性格的塑造，还会影响真正的种子用户对产品的认知，形成偏见，甚至离开产品，低质量的用户，不如没有用户。换句话说，我们的目标是引进大量的种子用户，而不是大量的注册用户数。

低质量的用户不如没有用户。

 最后，种子用户能够反馈产品建议

优秀的种子用户，不仅会经常使用产品，还会活跃于产品社区，经常发表言论，带动其他用户讨论和互动，并且最重要的是，能够为产品开发者提供中肯的意见和建议，帮助产品不断提升性能和功能，具有主人翁精神的用户，是最好的种子用户。因此，并不是用户的互动越多越好，还要看互动的内容，如果仅仅是无意义的调侃、吐槽甚至是抱怨，不仅不会给产品开发者带来有用的建议，还会影响产品的社区氛围。据说，豆瓣的创始人阿北招聘的最初5名员工均来自豆瓣的种子用户，相信这几个种子用户一定是互动活跃并为阿北提供了许多中肯建议的人。

寻找种子用户的渠道

明确了种子用户的定义和选择标准之后，下一步就是如何采取手段找到这些优质用户。以下是个人总结的一些常用获取手段，仅供参考。

 (1) 名人效应

即邀请有想象力的名人注册和使用产品，利用名人的知名度吸引草根用户。这些名人用户，不一定是意见领袖的代表，也可能不会产生太多的内容(名人一般都很忙碌，很少有时间泡在一个产品里面)。而如果名人本身的人格特征和个人品牌类型和产品的气质相吻合，也可以达到宣传产品的效果。比如著名的例子有知乎、新浪微博。这两款产品前期都是靠拉名人入驻产品。

知乎早期邀请的用户有很多是互联网行业以及各行各业的专业人士，还有知名的企业家和评论家；例如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等人。这些人在知识的专业性和广博性方面有一定权威性，而这和知乎知识分享社区的产品性格相吻合，因此很利于种子用户的聚合。而新浪微博，利用自己多年积累的媒体优势和人脉，为自己拉来了更多的知名人士和意见领袖，包括大量的娱乐名人。这些人和新浪微博早期的产品性格—敢说敢为、轻松娱乐—相吻合。

不过，话说回来，能请到知名人士，需要花费很大的精力，这种方式适用于资金实力和关系网比较雄厚的公司。

 (2) 美女效应

这里的“美女”不仅指的是美女用户，还泛指与美女有关的内容和话题。

性永远是人的刚性需求，异性相吸、人人爱美的道理不仅适用于线下，也适用于线上。搞定了美女，就等于搞定了所有人。通过前期引进大量的女性用户，尤其是美女，就自然而然地吸引大量的男性用户。

比如早期打擦边球，靠着“月抛神器”上位的陌陌，就是靠这一点拉到初始用户的。等产品逐渐成熟，用户达到一定量级时，开始进入“洗白”阶段；一方面是洗白里面的有色和违规用户，一方面通过品牌营销推广产品的全新性格，逐步修正人们的品牌认知。

此时突然想起大名鼎鼎的微信，还记得刚刚推出公众账号的时候，微信里同样有无数的含有有色内容的公众账号，以此吸引用户大量订阅，虽然不知道真的是用户创建还是公司雇人运营的，总之，借助性的原始驱动力，培养了用户对公众号的使用习惯到是真的。

 (3) 口碑传播

相比高调又烧钱的名人传播，依靠种子用户的口碑传播则要低调省钱一些。但是这样一来，对产品的要求更高：除了要满足用户的核心需求，还要让用户用得爽，用得值，用得开心；并找到归属感，这样用户才更有可能主动自愿的帮助你传播。

豆瓣就是一个很好的例子，开发者阿北并没有讲太多的精力放在产品宣传推广上，而是一心一意地做好产品本身。阿北甚至没有为如何给网站取一个创意十足的名字煞费苦心，而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有个叫暖鱼的作者，总结了一篇《豆瓣之路》的文章，其中细数了豆瓣创立最初一年所有功能的更新历程，具体地址请参见：(更多详情：  http://www.douban.com/group/topic/1024317 )。从这份清单里可以看出，产品几乎每一两天就有一个新功能上线，每次上线，阿北都会用简洁而干练的文字向种子用户们阐述产品的新变化，并鼓励用户尝试。这里没有开发者夸张的宣传文字，也没有雇佣写手撰写产品软文，有的只是开发者的对产品功能的精雕细琢和种子用户的热情互动。

豆瓣很低调，从2005年3月上线，最初的半年内只积累了2万用户，且豆瓣依然只有阿北一名员工，而此后的几个月里，增长速度明显加快。例如，从9月到11月两个月就涨了2万用户；而2006年1月的单月份就增长了2万。这些数字的增长，一方面来源于知名认识使用后在博客上主动写的推荐，但是，相信更多的种子用户来源于口口相传。

 (4) 马甲运营

有些产品，尤其是社区类产品，需要引导种子用户形成符合产品调性的讨论氛围，这就需要开发者和运营人员批量注册一些马甲用户，一方面要产生符合产品性格的高质量内容，推荐给用户；一方面要模拟真实的用户与种子用户进行良好互动。

例如，可以向对方描述使用这款产品快乐积极的感受，可以讲新发现的功能介绍给用户，也可以将他介绍给其他种子用户相互认识。相比客服人员冰冷僵硬、千篇一律的回答，人性化了很多。

虽然这种方式一定程度上存在欺骗引导的嫌疑，但是对于一个没有多少资金的创业团队来说，仍然是一种有效的运营技巧。

 (5) 互联网从业者

邀请一些从事互联网行业的人士，如产品经理、设计师、工程师以及互联网爱好者使用产品，这些人因为具有互联网工作经验，在产品方面的经验观点往往要比普通用户更专业，甚至更愿意去试用产品。

例如，产品经理可以从产品的功能方面分析这款产品是否满足了用户的Kono需求，设计人员则根据自己的专业审美对产品的交互和界面提供一些有益的建议，而工程师也可以利用自己所学的专业技能对产品的实现机制进行评估，例如一些前端的JS呈现可以使用更新的框架实现，降低页面加载速度，提高用户体验，等等。

但凡事都有两面性，由于这样的用户具有专业知识，因此也会以职业特有的偏见去看待产品。由于身份缘故以及长期的工作习惯，造成思维框架上会存在一些局限性，甚至容易将自己的需求理解为普通大众用户的需求，有一种自以为然的成就感。因此，开发者也要谨慎对待这类用户的反馈意见。同时，还要考虑这些用户中是否存在实力更强的竞争对手，以防止产品被抄袭，胎死腹中又无处说理，会很悲催的。

 (6) 邀请机制

知乎和糗事百科最早都使用邀请码机制完成初始用户的积累，近些年比较火爆的非典型互联网企业——小米科技，也用了类似邀请码的F码来营销推广自己的产品。

首先，由于邀请码的数量通常有限，因此给人们造成资源稀缺的错觉。而在人们通常的意识观念里，认为稀缺的资源往往意味着品质的优良，于是也就自然激发了人们的好奇心和求知欲。

其次，由于邀请码的稀缺性，获取成本比较高，所谓“一码难求”。而一旦获得，人们就会更加珍惜这等难得的机会，更主动积极地使用产品，也会更好的宣传产品。

心理学上也有相关的理论，当人们对一样事物付出的越多，对这件事物的评价也会越高。淘宝上一度出现倒卖知乎邀请码的信息。但是这里也有一个风险：如果产品本身没有做好，这些用户的评价往往会更低，因为付出的努力没有得到预期的回报，好在知乎、小米这样的产品本身还是比较优秀的。

 (7) 交叉推广

这一招在游戏类APP里用的比较多。游戏的生命周期比较短，新上线的游戏往往通过买排名和交叉推广等方式增大曝光率，尽量提高用户量。

目前很多应用类APP都有一个模块叫“应用推荐”，此外游戏类APP本身也会通过弹窗广告或Tip广告帮助推荐其他同类游戏APP。寻找这样的推广渠道有一个原则，就是要寻找那些在产品气质上相近的，目标用户群重叠比较多的app或web网站。

 (8) 社会化媒体宣传

借助各种各样的媒体工具为自己的产品宣传，方法有很多，例如：

行业网站报道：比如36氪、虎嗅、极客公园、快鲤鱼等专注于创业项目的行业网站，与他们合作，撰写软文或报道。由于这些网站本身在圈内有一定的知名度，因此他们的曝光也会带来许多圈内的种子用户。

知名媒体人博客：知名人士撰写博客是提到产品及其使用体验，这有点类似全面讲到的名人效应。只不过名人得主动青睐为产品做宣传，而这里更多指的是使用者自己主动发布的，因此更有利于产品的口碑。例如，豆瓣就曾出现在博客名人的博文里，并且主动为产品做了宣传。

微博营销：首选平台是新浪微博，其次是腾讯微博。一方面，与大V账号合作，协助转发，利用大V的公众影响力，迅速引爆知名度。另一方面，可以开通企业微博账号，做微博运营，用人性化的方式与粉丝们互动，帐号要有性格特征，不能是无生命死气沉沉的感觉。再一方面（也是本人猜想）：利用微博的大数据，其用户画像的精准雕刻和用户属性的把握，对目标用户群进行精准的信息投放。前两方面很容易引进一堆非目标用户，因此这个方法可以有效平衡这一不足。

微信营销：即开通微信公众账号。但是微信更多是用于产品的运营和服务，且由于微信偏向于熟人社交，私密性比较强，推广能力有限，对种子用户的引入可能作用不大。

目标用户重叠度高的SNS社区、QQ群和论坛：注意，一定要选择那些目标用户聚集的社区，而不是任意社区，只有目标用户在的地方，才有可能拉来种子用户。为了降低种子用户的进入门槛，可直接用QQ和微博帐号登陆，并导入QQ和微博关系链，充分利用社交红利。

 (9) 线下宣传

以上8种都属于线上推广，此外还有线下推广。一种是鼓励周边的亲朋好友注册，一种是和传统纸媒合作。例如豆瓣早期在《读书》杂志上做广告，由于豆瓣的文艺气质(主打影音书)和《读书》调性相仿，因此是个不错的选择。此外还有早期的凡客诚品，主要在《读者》和《青年文章》上做推广。

总之，看似纷繁复杂的推广方式，其实只要记住一条就够了：  在保证自身资源和运营能力足够应付的情况下，寻找目标用户重叠度高的产品，目标用户在的地方就是种子用户在的地方。

二、怎样留住种子用户

仅仅是拉来种子用户才只是刚刚开始，如何与种子用户更好的互动，并采用适当的激励留住用户才是最重要的工作。

 1、用奖励收买用户

针对首批注册的用户可以得到公司订做的小礼品、优惠劵、特殊权限和优惠政策。这是利用了心理学当中的“互惠原理”，即当人们接受赠予的时候，会产生有义务予以反馈的感觉(《影响力》一书中有详细阐述)。一方面为了获得物质奖励而积极注册，另一方面，获得了物质奖励，用户对产品和企业可能有更积极的看法，更容易去配合产品接下来进行的各种互动。例如，凡是抢到小米预约码的用户，都可以以更低廉的价格购买小米手机，而米粉们对小米的企业价值观、使命和文化都有了更积极的态度。

 2、用内容吸引用户

无论什么网站，如果仅有用户、关系链，而没有吸引人的内容在里面，维持起来也是很困难的。“内容为王”还是有道理的，对于新用户来说，其关系链尚未形成，因此只能靠消费内容，这看看那看看，如果内容有趣的话，用户就会产生行为互动，进而逐渐塑造关系链，否则很快就会因内容匮乏而退出，辛苦拉来的种子用户就会跑掉。新浪微博对于首次注册的用户，因为其没有关注任何人，因此会在用户引导中增加感兴趣的内容主题让用户选择，每个主题下都有不懂的帐号，用户关注这个主题，就相当于关注了这个主题下的所有用户，这样用户的feed流就不会为空，让用户有得看。

 3、用真诚打动用户

与用户真诚的交流产品的使用体验，对用户的反馈要表示感谢，因为用户本没有义务帮助我们，原本可以直接卸载掉或者默默离去。因此应该对每一个种子用户的参与、意见和建议表示感激，培育种子用户的过程也是考验开发者耐心的过程。产品开发者和用户之间应该是良性的友谊关系，遵循平等、自由的精神，营造一个轻松愉快的氛围，也要充分向用户展示自己的产品价值观、文化和态度。