出行行业中，用户激励体系有哪些？

笔者结合出行行业的运营经验，与我们分享了出行行业的运营要点、用户激励体系有哪些？

本人在出行行业做了2年多的运营，对该行业的运营现状、问题、后续发展都有一些心得：

出行行业目前是滴滴处于头部垄断地位，拥有大量的数据，在派单算法、司机服务上有优势。用户运营一般就是活动补贴、漏斗转化率提升、产品优化和模式创新等。目前的问题是增长处于平稳期，一线城市缺运力成为痛点。

1. 数据监控

一般会把数据 分为宏观、乘客、司机三大部分，宏观数据包括规模、成交率、单均补贴等指标。

对指标做日环比和周同比分析，再利用指标之间的相互关系，找到问题、一般影响规模的有单均补贴、乘客漏斗转化率、派单距离、产品优化等；同时要关注体验和收入指标，有乘客NPS、司机收入等。

2. 用户生命周期运营

根据用户使用产品的阶段、用户的习惯和心理，去策划活动。

拉新主分场景做品牌曝光和物料展出，例如与商场、学校机构、酒店谈的异业合作，可以有大屏、线下物料的品牌活动宣传，起终点的乘车优惠券等，通过用户常在的场景，引起关注和促进完单。

后期用户的运营基本思路是每周定期去对分层用户做专项活动，持续的活动促使用户打车习惯的养成，它的实质是通过搭建用户成长体系，在符合用户习惯和场景情况下提高用户在平台的转化。

完成首单的用户，可以继续降低用户门槛，给予2张立减券；活跃用户，根据预算情况，制定平峰期呼叫返券活动，定向用户提频活动，支付返券等活动；

针对沉默用户，流失节点一般是最后完单时间距离现在7天，找到这个流失节点，根据RFM模型对用户分层召回。

活动会通过持续上线，把每个用户每周都会触达一次，第一周完成新用户任务的，进入活跃池里，活跃活动会继续提频，新用户流失的会进入沉默池里去召回，活跃用户和沉默用户也是这样。

这个持续进行，会把用户转起来，当沉默90天以上时，我们不再触动到他们，会有专门部门去触达这部门高沉默用户。

在这里面，做大的挑战是策略的制定和复盘效果。需要制定一个低成本高效果的策略内容，精细化运营。一般的思路是前期先试验，制定一个基本原则，后期复用，偶尔会根据情况去做微调。

例如像我们的平峰期活动内容，我们前期会尝试集中不同策略内容的效果，满60 88折cap12,满30-5，结果是后者订单增量更高，单均成本更低。

理论上是低门槛可以让更多用户满足这个门槛，有能力去完成这个行为，我们给予动力和刺激点，用户就会去完成这个行为，而满60的活动门槛太高，用户觉得够不到就不够了。

所以，我们一般沿用这种策略。低门槛满减策略内容，后面为了提高各个门槛的转化率，我们又优化成分梯度满减策略，例如满20-4，30-5，60-8等。

3. 梳理用户完单的漏斗转化率

用户从冒泡到完单，中间有多个环节，哪个环节的产品体验不好，就会中断用户的完单行为。

出行的使用路径一般是：冒泡-呼叫-应答-等司机-上车-结束订单-评论等。其中从冒泡到呼叫的转化，制约因素有预估接驾时长、定位、预估起始地价格，这些的直接因素是周围运力供给和分布、产品等；呼叫到应答主要是运营密度因素；其中的转化，可以在这2个产品页面上线天降红包，对于触发一定逻辑值的订单，可以在用户冒泡和呼叫页面发放优惠券，促进完单。

城市运营的运营动作主要是上面这些，总部还策划了用户会员体系，出行套餐，运力侧模式创新、恶劣天气保运力等专项项目

4. 衡量用户运营效果的指标

一般用7/14/21/30天天留存率作为直接指标，间接指标是呼叫量 订单指标。选择7天留存率是因为我们捉取了全量用户分天的留存率，在7天时留存率下降幅度较大，所以以此为基点，往后翻倍依次看下留存情况。

很多人会有疑问，说滴滴之前是靠补贴做用户获取和运营的，后面没钱了，怎么去运营？用户生命周期的运营其实质是运营规划 ，结合用户使用习惯和场景，切中用户心理诉求，通过策略活动培养用户使用习惯。所以补贴只是其中的一个活动形式，后面我们可以策划更多形式的活动，通过抽奖或排名形式把礼品预算最小化，竞争或投机心理诱导用户参加活动。

5. 后面出行行业的运营的建议

 1. 活动玩法要尽量多样化，有趣好玩为主， 活动形式可以是完单参与抽奖、一定时间的排行榜等，利用用户投机、竞争心理，在控制预算情况下，实现效益最大化

 2. 可以策划更多市场营销活动

优步做的营销就特别好，专注于传递一种生活方式，与用户产生情感维系。

例如之前做的雪糕日，还原用户生活场景，用贴心服务打动消费者，原本冰冷、陌生的司乘关系变得热络起来。

这种品牌营销，会与用户产生活动，使其对品牌产生信任感和好感，是做其他运营策略的基础。所以市场活动可结合时事热点，洞察人性，对生活中的场景高度提炼，去策划活动。

例如优步被微信封时，做的一波营销。

6.总结

用户运营的底层逻辑，就是让用户喜欢、信任我们产品，在产品功能满足用户痛点，产品流程体验流畅情况下，需要利用用户的非理性行为消费心理引导用户，培养打车习惯。非理性行为有适应性偏见、鸡蛋理论、沉默成本等。

 适应性偏见：

用户对得到的瞬间，或者失去的瞬间，感受比较强烈。可以定期举办活动、积分奖励激励用户，使其产生深刻印象；

 鸡蛋理论：

人们对一件事情投入的劳动或情感越多，就越容易高估他的价值。

 沉默成本：

用户付出的时间或成本越高，离开成本越大。可有目的的给用户制造沉默成本。例如视频app的会员充值、淘宝的省钱卡、滴滴的优惠券都是一种手段制造沉默成本

体现到具体着手上，包括市场营销、产品功能和场景优化、用户激励体系。

市场营销要结合热点和用户心理诉求，目的是产生情感诉求和情感共鸣，通过端内渠道宣传，借助创意、娱乐元素引发用户自愿传播。

产品功能要对用户有价值，解决用户痛点。产品路径需要引导用户使用核心功能。打造高频功能，通过高频拉动低频，提高用户在平台的频次。

用户激励可以分层运营：

新用户可以策划活动，激励在平台积极性。降低使用门槛，前2单给予优惠券，有效期1周，促进快速完单等。

活跃用户可以策划活动（形式可以是排行榜、抽奖、组队PK等），构建会员等级体系，通过设计等级、排名、勋章激励用户完单。

对于沉默用户，要分析流失节点，做好防流失。同时，各个阶段用户需要高效触达、高效互动，所以用户运营渠道必不可少。APP推送在恰当时机提醒用户活动信息和感兴趣内容，微信公众号作为运营阵地，即可以作为宣传活动的渠道，也可以与用户产生互动交流，甚至可以借助公众号产生裂变活动等。

最后，定期复盘7/14/30天留存率，明确运营结果。有问题及时作出调整。