从聚合内容到聚合人：对“圈子”的思考

近年来，“圈子”产品不断涌现，“圈子”从聚合内容到聚合人，这其中有什么值得思考的内容？笔者将探索“圈子”的更多可能，拓宽其空间，通过分析其形态与特点来挖掘其中的价值与机会。

“圈子”这个概念去年频繁的出现在各大社交产品中，目前已经有了很多解读。作为一个社交产品从业者，我也聊聊自己的看法，希望能有些价值。

主要分两部分说明：一是“圈子”这个概念，二是“圈子”这个产品。

拆开的原因在于：现在的多数解读，都已经预设了圈子就是“小组”这个结构，但实际上圈子还有更多可能。所以第一部分聊聊“圈子”是什么，有哪些产品空间；第二部分聊聊我们现在所普遍认为的“圈子”产品形态，有什么特点。

一、“圈子”这个概念

“圈子”是“存在共同依赖群体”，而依赖包括内容依赖、交流依赖、情感依赖等等。

先假设这个定义是对的，让我继续解释下去，如果能自圆其说，也算是个有价值的观点。

在这个定义下，现在常见的许多产品都是“圈子”——比如“订阅号“、”QQ群”、“聊天室”、“论坛”……

但它们有很多表象上的差异，比如关系结构不同：订阅号非常的中心化，但论坛和QQ群却非常离散。

再比如内容上的差异：订阅号的内容非常的重，而QQ群却非常的轻。

这些表象上的差异其实都在反映一个背后的原因：  构成圈子的人的差异。

所以，我们以人的维度，来理一理“圈子”这个概念：

二、圈子的产品形态

“圈子”是人因共同特征聚合而成的，但每个人对共同特征的“认同程度”是不同的。

对于每个个体，在对共同特征“不解”到“忠诚”的过程中，对信息和情感等需求存在着变化。对于圈子这个群体，个人的量变最终会导致群体的质变，这让圈子产生了不同阶段，反映在产品上就是形态的差异。

1. 潜在圈

潜在圈只是存在“统计意义”的群体。如“微博的男性”、“小红书的妈妈”等。  他们零散的分布在网络各处，偶尔碰面了展开零碎的讨论。

他们没有稳定的社会关系，也没有一致的互动方式，这并不是圈子——但这是圈子存在的前提。

典型产品：没有Group前的Facebook

2. 内容圈（内容聚合人，人获得内容）

潜在圈中，有那么几个对共同特征更认同的人：他们中一些爱分享的人就成为了意见领袖，向周围广播着自己对共同特征的热爱（如小红书博主）；  而同样具备这一特征的人群，围绕着意见领袖聚集，为他加油呐喊， 以意见领袖为中心形成内容圈。

典型产品：微信订阅号、微博、各类垂直媒体、Medium。

3. 社区圈（社区改造人，人获得认同）

逐渐越来越多人，发现了自己对共同特征的认同，也迫切想得到他人的认同；而想要被认同，只能多交流。

 他们的交流影响他们的意识，他们的意识又再影响他们的交流——  这意识就是“群体意识”，这交流就是“群体规范”。

终于他们越来越像，想一样的东西，说一样的话，做一样的事；1万个人就像是1个人一样，外界不再分别称呼他们姓名，而叫他们“这群人”（如JRs），他们就是社区圈。

典型产品：贴吧、虎扑、知乎、B站

4. 社交圈（社交鼓励人，人自我满足）

 人永远在找和自己最相似的人做朋友。

社区圈会一步步的细分，圈中人越来越少，相似度却越来越高；相似度高过了熟人关系，社区圈就变成社交圈。

在社区圈中，要融入群体不免要努力营造人设，但社交圈中大家已足够相似，以至于人设完全没必要。  此时才能放开自己，真实地自我表达——不用担心你的伙伴会抵触你，因为他们都懂你。

典型产品：微信群（熟人关系）

5. 小结一下

对于每个用户个体而言，从潜在圈到社交圈，  是一个从“对自己一无所知”，到“知道自己喜欢什么”，再到“希望获得认可”，最后到“认清自己，无拘无束表达”的过程—— 这同样也是需求层次从低往高逐渐被满足的过程。

对圈子这个群体而言，每个个体认识自己的过程，都会带来这个群体的变化：从内容消费的，到交流互动，再到人文关怀——这是圈子更有价值的过程。

另一方面，任何产品所在的形态都不是绝对的，往往是一个模糊区域，这取决于其用户使用这个产品的方式。

比如知乎，对于仅关注内容的人而言，知乎就是“内容圈”；对于真实的交流和分享的用户，知乎就是“社区圈”。

三、各类圈子的差异

上文提到了圈子的三种产品形态，现在说说它们之间的的产品差异。

因为都是信息交流群体，核心差异便在于对谁说（社会关系）、说什么（内容载体）和为什么要说（核心价值），所以就从这三个方面说起：

1. 对谁说（社会关系）

 一个中心 → 多个层次 → 平等交流

在内容圈中，意见领袖与成员对共同特征的认知差异巨大，只有意见领袖的观点有价值；所以成员都只关注意见领袖，但互相之间并无关系，这使得信息的流动是近乎中心发散的（意见领袖→成员）。

在社区圈中，成员对共同特征的认知更加均衡但仍有差异：

他们收获了不同程度的认同，形成了多个社会层级（管理员 → 明星 → 成员 → 小白）。越高层级的用户的观点越有价值，占据了主要的信息流，信息从高层向低层流动（如小红书中博主通过文章交流，小白通过评论交流，前者是主信息流）。

在社交圈中，所有人对共同特征的认知都相似，他们的观点同样有价值。所以无论是地位还是交流都是平等的。

背后的逻辑是：  用户信息价值决定社会关系。

2. 说什么（内容载体）

 文章 → 帖子 → 即时通讯

在内容圈中，成员对共同特征还不够认同，所以对信息的需求也不强烈；唯一的内容产出者——意见领袖只能通过更具价值、更加普适的内容来吸引用户留在圈中，即文章。

在社区圈中，成员对共同特征的认同有所提高——他们愿意消化更碎片的内容，想要看到更多样化的信息。

另一方面，普适的文章已不足以满足他们的需求，碎片而多元的交流讨论才能够帮助他们处理共同特征的各种情况——帖子成为了社区圈的主流。

在社交圈中，成员对共同特征的认同再次提高，他们及时地愿意消费圈中的任何内容，因为他们的相似度已经高到任何内容都能引起共鸣。

另一方面，对于成员来说，这个圈子不仅是共同特征本身，还关乎生活和情感。所以此时即时通讯工具成为社交圈的主流。

背后的逻辑是：  用户的信息需求决定内容载体。

3. 为什么说（核心价值）

 意见领袖 → 氛围 → 情感链接

在内容圈中，唯一的表达者是意见领袖；他们始于热爱，忠于消费者的爱戴。所以意见领袖虽能短暂地决定着内容圈的存亡。

但长期地来看：是内容圈的消费者，决定了这个圈子的长期存在——即使一个意见领袖没了，也会有新的意见领袖被拥戴。所以内容圈的早期竞争壁垒并不高，如直播、知识付费，都会以“重资挖人”的方式来提升竞争力，但圈子成熟以后以后，也会因消费者的忠诚度而难以颠覆（如斗鱼、抖音被挖人后依然健在）。

在社区圈中，表达者更多了，而“氛围”——那些些愿意聆听和反馈的人，才是表达者源源不断的原因。这使得任一成员的离开都能弥补，无法影响圈子的存亡。

所以，社区圈难以形成，而一旦形成忠诚度便极高——即使产品没了，他们也会在另一个地方相聚（如“内涵段子”和“即刻”在“皮皮虾”和“Jellow”上重生）。

在社交圈中，所有人都是表达者和聆听者。他们惺惺相惜、互相理解，这种情感链接带来的关系甚至超越了产品本身，会对真实的生活中造成影响（如早期论坛的爱好者，经常会举行面基大会，并长期保持联系）。

背后的逻辑是：  “人”是圈子的核心价值。

4. 小结一下

所以，一个产品应该选择哪种圈子形态？

这取决于你当前的（或目标的）用户群在“共同特征”上是什么结构：

另一方面，一个圈子只能提供一种信息价值，但不同阶段用户存在不同需求，即使更高认知的用户也需要满足基础的需求；所以，不同阶段的圈子是可以共存于一个产品的。

以论坛为例，本身是个社区圈，但其中的精华板块更趋向内容圈，版聊却更趋向社交圈。

四、如何建立一个圈子

近期越来越多产品，正在围绕“圈子”概念进行尝试。所以接下来聊聊一个圈子应当如何形成，需具备什么样的条件和步骤。

1. 所需的条件

 1）有合适的主题

不同的主题，适合不同形态的圈子；有些主题，只占到用户日常的一小部分，只能形成内容圈（甚至没有）。而有些主题，却有形成社交圈的潜质。

简单的规律是：  短期&低频的特征难以形成圈子，长期&高频的可以。

如：

“美甲”是难以形成圈子的，因为这是一个“低频”的特征——用户一个月美甲一次，想美甲时找内容，美甲完了就不关注了。

“母婴”易形成圈子，因为每天都有要照顾孩子的需求；而且每天的情况都大不相同，有太多事情需要讨论了。

 2）有足够的能形成圈子的用户

上文提到，“人”是圈子的核心价值，所以找到合适的人是圈子的条件。

即刻能形成“产品经理圈”，是因为即刻本身产品经理够多；小红书就无法形成这个圈子，但小红书可能形成的“美妆圈”又是即刻难以建设的。

不同种类的圈子，还需要不同的用户配比和基数。

如“内容圈”的条件是：能找到“有足够消费意愿小白消费者”，和“少数高质的意见领袖”，任一方的不充裕，都会造成另一方的流失——就像炒菜一样，比例和量不对就难吃。

 3）有聚合人的渠道

如果只有潜在用户，并没有办法把大家聚合起来，用户也只是松散个体，而不是圈子。

所以圈子的第二个条件是“  聚合人的渠道” 。

在成熟的产品下，这样的渠道非常多。

如：

相反即刻就吃力的多——它既没有用户画像，也没有搜索场景，只能在首页力推圈子广场，而这种撞大运的聚合方式，效率就低得多。

2. 建立的步骤

上文将圈子定义为“存在共同依赖的群体”，而不是“有关系的群体”，区别在于“我是否在圈子里，取决于我的态度”。

比如我“关注”了你的微博，并不意味着我加入了你的“内容圈”，我对你的微博内容形成依赖才是；这种依赖感，依托于长时间的信息输入，这是圈子建立的两个步骤。

 1）建立信息“约定”

信息“约定”是一种愿意持续接受信息的承诺。

比如：

选择什么样的“约定”取决于用户对共同特征的依赖感。越是进阶的圈子，就可以向用户要“更高权限”的约定。

但在促使用户建立“约定”的方式上，不同产品五花八门：

另一方面，约定虽有权限的不同，但所有约定都需要稳定，不稳定的约定会打消用户的依赖感。就像早餐铺，稳定的开在一个地方，才会有更多的老用户。

 2）产生信息的传递

人是通过“信息”来改变想法的，约定建立后，就需要传递足够的信息来改变用户的想法，建立依赖感。

这不只是“内容推送”，也包括了用户来到圈子后的界面设计、心理暗示等。

不同形式的圈子所要传递的信息，同样取决于用户依赖的是什么。

比如：

长此以往，经过一定时间的发酵，就能形成“圈子”。

3. 小结一下

圈子的建立需要日拱一卒，让时间来沉淀；操之过急不会有效果，可能无心插柳，还会有意想不到的收获。

另一方面，圈子的建立过程虽然简单，但是所需条件却非常苛刻；无论是“有潜在用户”还是“有渠道聚合”，都不是一个初创产品能做的事情。

“圈子”更适合的是有一定规模和明确用户画像的产品，通过圈子来培养用户粘性的方式。

比较典型的如“美柚”，“美柚”本身是一个工具产品，用完即走，但却具备形成圈子的条件：一是存在大量年轻或备孕的女性；二是用户在美柚上留下了大量的能够用以匹配圈子的信息。所以美柚推出圈子便是件顺其自然还能提升粘性的事情。

这也是大多数成功的圈子，如订阅号、贴吧、豆瓣小组，都不是独立创建的，而是依托于大平台建立的原因。

五、圈子的过渡态：“临时圈子”

上文对圈子作了定义——“共同依赖的群体”。

“依赖”是一种长期的行为，但以人有限的精力，能“依赖”的事物是少的，能加入的圈子也很有限。

想想我们下过那么多App，关注那么多公众号，经常使用的能有多少呢？

另一方面，人们生活那么丰富，碰到好多问题，短暂地需要好多东西——购物的时候想查攻略，失恋的时候想谈谈心……这些内容并不会长期依赖，却又短暂需要，这就是临时圈子。

1. 临时圈子的产品形态

临时圈子其实并非圈子，它是为了短暂地满足用户的需求，具备更强工具属性：圈子是“共同依赖的群体”，临时圈子就是“共同特征的信息”：

这些产品同样活跃在互联网中，为对共同特征不同程度依赖的人群服务。

2. 临时圈子的产品特征

 1）能预测圈子的主题

临时圈子是短暂地满足用户需求，而若这种“短暂地满足”成了“长期的习惯”，便形成了依赖——形成圈子的要素。

比如可以通过用户高频搜索的内容，寻找潜在的内容圈；通过用户用户高频谈论的话题，来预测潜在的社区圈。

 2）能过渡产品形态

在实际产品演变中，临时圈子也成为衔接圈子状态的重要一环。

大方面看，搜索引擎催生了媒体网站，聊天室催生了QQ群；小方面看，即刻的“圈子”，是在“话题”功能上改造，而“聊天室”又是在“圈子”的基础上构建。

 3）覆盖更多人群

对共同特征深度依赖的人数，远少于临时需要一下的人数，这让临时圈子能覆盖更多的用户群；并且对用户来说，加入任何形式的圈子都有心理压力（因为要签订信息约定），而使用临时圈子负担小得多，能满足那一刻的需求就好。

3. 小结一下

应该为我们的产品，设立什么样的临时圈子，其基本逻辑与圈子相同——由用户对共同特征的依赖程度决定。错误的预估只会带来错误的使用。

比如各类兴趣QQ群，大多数用户一加入就设置免打扰，此时这个群便不再是一个社交圈，而是一个聊天室——只有我想聊的时候我才聊——这是用户为这QQ群找到的新定位。

六、移动时代的圈子

上文聊了圈子形成的条件，简单的说就是  哪个产品能更精准的“聚合合适人群”，就能发展“圈子”。

在Web时代，这种聚合通过“搜索引擎”完成——搜索相同关键字的人就是同一个人群，这带来了博客、贴吧、论坛的繁荣；但他们在移动时代，都因为搜索引擎的式微而衰落。

那么，移动时代的圈子在哪呢？

 桌面是一级入口，头部的圈子是App

手机桌面的App移动时代最快捷访问内容的渠道，这样头部的入口，被头部的圈子占领是显而易见的。

头部的内容圈如“头条”、“斗鱼”、“抖音”，头部的社区圈如“知乎”、“小红书”、“马蜂窝”，他们就是Web时代媒体网站和论坛，在移动端的呈现。

它们有大量的用户，所以也舍得做巨大的投入，不仅能支撑App的开发和运营，还能通过大量的广告投放来聚合合适的人群，占领用户的心智。

 头部App是二级入口，长尾圈子是小博客/小社区

长尾圈子的依托于更精准而细分的流量，在移动时代就来源于头部App。因为大家越来越习惯在小红书搜索美妆穿搭、在微信搜索文章、在知乎搜索想法，这都为长尾圈子创造了条件；所以B站能形成“手办圈”，小红书能形成“油皮护肤圈”，豆瓣能形成“影视圈”等，都是可预见的。

长尾圈子的另一个特征是——无法作巨大投入，所以无法成为App，需要更低门槛的建立方式；而“订阅号”、“微信圈子”就是“头部App”为普通用户提供的“低门槛建站工具”，同样为长尾圈子创造了条件（当然不排除小众的愿意成为App的圈子，但处境可能艰难）。

目前而言，长尾内容圈的分布已比较稳定，而长尾社区圈也在逐渐被开发出来；是微信通过“微信圈子”在长尾社区圈复制订阅号在内容圈的成功，还是更多头部App出来争夺用户，可能就是这几年的变化。

 小结一下

“圈子”类产品其实是一种非常常规的产品结构，只不过随着用户习惯变迁，有着不同的应用场景。

这类产品规律还是好找寻的：

最初用户仅有大众内容需求，仅需要大众媒体产品（36Kr等）；后来用户有了大众化社区需求，这带来了大众社区产品（知乎等）；再后来用户有了长尾内容需求，又诞生了长尾媒体产品（自媒体）；而现在用户又有了长尾社区需求……

——这正是去年“圈子”层出不穷的原因。

七、“圈子”这个产品

回到产品上的“圈子”，特指圈子种类中的“社区圈”，以“即刻”、“微信圈子”为典型；在上文中已有不少说明，下文将再对这种产品形态做更具体的讨论。

1. 为什么去年“圈子”产品不断涌现

上文提到，圈子产生的基本条件在于：有一群对共同特征存在依赖的用户，这是随着内容圈发展的历史的必然；而这一条件的逐渐成熟，正是去年圈子不断涌现的原因。

另一方面，主流兴趣社区在去年已成型：知乎、小红书等都经历了18年的大发展，占据了“知识分享”、“女性”等主流兴趣领域，但用户激增导致用户之间的差异性越来越大。单一的社区氛围无法支撑如此体量的用户，常规的运营手段也无法面面俱到。与社区主流文化之间的存在差异的边缘用户开始流失，而能填补这种差异性的办法，目前来看就是圈子，这种古老的论坛子版块的逻辑，成了新晋内容社区的抓手。

2. “圈子”能起到什么作用

 细分社区，让小众文化用户能够找到“栖身之所”

比如一个热爱手绘的女生在小红书分享自己的画作，但在以美妆穿搭为主流的文化中，这样的分享并不会得到充足的反馈，但如若存在一个“手绘圈”，她的画作便可以得到同好的认可。

 产生更轻量和生活化的讨论，带来更高的社区活跃

目前的兴趣社区都是以“重内容”为主，是为了迎合普通大众的内容消费（更适合拉新）。但这会让社区被PGC占据，在B站、小红书等都有明显的体现。而圈子聚合相似的用户群体，这种相似性让圈子成员愿意生产和消费更轻量和生活化的内容，与“重内容”相辅相成——“重内容”满足内容消费，“轻内容”用于交流讨论。比如当我要分享一个“煮鸡蛋”攻略时，我可以用视频或文章来表达，但当我只想吐槽一下买到了假鸡蛋，我就可以只在“早餐圈”抱怨几句。

 为精细化运营提供工具

用户的差异性势必需要运营的精细化，圈子正是精细化的工具之一：它能够为运营聚合相似的用户群体，提供一个稳定的触达用户的场所。

比如在没圈子前，想做一个“21天早餐挑战”，只能通过分用户群的活动推送，匹配不准确且打开率低。

但有圈子以后，在“早餐圈”做这个活动既符合用户习惯，参与度也会因氛围匹配高得多。

3. “圈子”产品特征是什么

“圈子”就是“社区”，圈子的产品特征就是社区的产品特征。

 群体感暗示

是否能形成“群体感”，是区分“一群人”还是“圈子”的关键。这种群体感体现在社区的方方面面，比如共同的语言特征（黑话）：“皮皮虾—插眼”、“B站—AWSL”等等；共同的行为规范“B站—剧透预警”、“知乎—利益声明”等。

在圈子产品设计中，需要强调这种群体感，以下是一些常见的：

  入圈申请    ：通过入圈理由，确保成员都是同类人；

  规范说明    ：通过说明在圈子中能做啥&不能做啥，控制圈子内容；

  主题色/背景    ：通过定制型主题，暗示“这是个特殊的地方”

  成员列表    ：通过成员组成和社会结构，暗示“我们是一个群体”

  成员名称    ：通过特定的成员称呼，如“鹅组-鹅”，暗示“我们和他人不一样”

 强互动

如何能够形成“群体感”，产品设计上的暗示远远不够，交流机制才是关键——越是高频的交流，越是能快速形成群体感。

目前来看，传统的帖子/动态依然是最好的选择。

一方面它的轻重刚刚好，轻到随手打几个字就能发布，没有心理压力，但又不至于像即时聊天一样，发布太过非常细碎的内容；另一方面载体又足够多元，无论是链接、地址，还是投票、抽奖，都能兼容，能满足各式各样的交流需求。

有些圈子产品还有“聊天群”用来互动，但我觉得“聊天室”更合适。

正如上文所说，我们应当根据“用户对共同特征依赖”的程度选择内容载体，而“聊天室”是“临时聊天群”；“平时不依赖，偶尔强依赖”，这是与“社区圈”用户的依赖程度更匹配的；就像现在大多数微信群一样，平时屏蔽消息，偶尔想起来了就聊几句。

另外，还必须社区圈足够大，才能经营得起聊天室。

所以“动态”是符合大多数圈子的互动方式；如果圈子人足够多，还能加上“聊天室”来增强互动频率。

特别提一下Slack，这种介于动态和即时聊天之间的产品设计，其实在实际使用中，用户会特意划分为动态板块和聊天板块，这不经意的划分逻辑，就是用户真实的需求的反映。

 定制化

因为不同圈子用户需求的差异，所以需要不同的功能来满足。类似于Web时代的论坛都使用Discuss，但不同主题的论坛在功能上也有差异。

以下罗列一些常见的定制化：

八、斗胆聊聊对各类产品的看法

 微信圈子

微信具备发展任何形式长尾圈子的全部条件。早期用户只是对内容有渴求，微信就通过订阅号来布局长尾内容圈且大获成功；现在用户对交流有渴求，微信就有微信圈子来布局长尾社区圈。

我觉得微信圈子的问题目前在于产品运营策略上  ：一  个以晒照和投稿为主，又无法自由交流的信息流，是不能形成社区圈的，只有细碎且自由的讨论才行；而一旦建圈的路径跑通，加上精准用户画像和一级入口，看好微信圈子的长期发展。

 飞聊

有着字节跳动庞大的用户群，还有精准的匹配算法，同样具备发展长尾社区的条件。

但如何将头条抖音用户群聚合在飞聊，可能不仅是一个运营策略问题，也是内部协作的问题。

 即刻/Jellow

依托于早期积淀的高质量用户而建立的社区。

但问题在于：一是没有存量用户群，靠广告投放拉新的成本过高；二是缺少精准匹配的方式，用户匹配圈子的漏斗过大。

所以，只能在现有量的基础上优化留存，想要再扩展用户群还需要找到新的工具向或媒体向的场景。

其他如“领域”、“岛”等纯圈子类产品也会碰到同样的问题，做到小而美可以，但是想再扩量非常艰难。

 大众点评

有大众点评这一头部社区，再做尾部社区顺其自然，几乎不会受到其他产品太多干扰；但较为根本的问题在于：“吃饭消费”是一件低频的事情，想要有更粘性的圈子还需有更高频的主场景。

另一方面运营策略上太偏KOL内容，产品功能上通过“文章”来互动成本略高，这都不利于形成圈子，但这些都是可改进的。

其他如“小红书”、“知乎”、“B站”等主流社区，和点评一样，只要产品和运营策略没大问题，对能形成长尾圈子都非常看好。

 知识星球

通过KOL的内容圈发展出社区圈，解决了“前提”和“聚合人”的问题，的确是纯圈子产品的冷启动方式。但如若主流兴趣社区产品搭建了自身的KOL圈子产品，对知识星球就不再需要。比如一个美食KOL，在点评有着更广泛的潜在人群，为什么要来知识星球呢？

同理其他以KOL主打的圈子，都会面临着被主流兴趣社区兼并的风险，不看好这一类圈子产品的前景。

小结一下

“圈子”产品（社区圈）是比较易于理解的产品，目前各家对于圈子产品的设计也大同小异，主要的创新点不在于骨架上，而在于“对各个兴趣群”的定制化上。

整体来讲“圈子”产品（社区圈）是一个“难以拉新、可以促活和留存”的产品形态。所以并不适合作为单独的产品冷启动，而适合作为“主流社区”的一个补充功能，解决活跃和留存的问题（如果未来如果有长尾圈子的巨无霸集合，也有成为独立产品的可能）。