刘玮冬运营手记｜做用户增长，传播分享中的那些魔鬼细节
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在上一篇 《创业公司如何借助分销手段，搭建用户增长体系》 的文章中，我为大家详细讲述了“分销”这种增长手段对于用户增长的重要性，那今天我将换个方向，为大家详细讲解用户增长中常用的— “老带新分享” ，以及这一增长手段当中的诸多魔鬼细节。
在讲 “老带新” 手段前，我先为大家分享一个发生在自己身边的小故事。
我有一位做产品经理的朋友，是名副其实的健身狂人，凭着对健身的热爱和研究，他慢慢成为了健身圈的一个小KOL。
有一次，他在和健身教练的沟通中偶然了解到：现在健身的人多了，找私教上课的人也多了起来；每位健身教练都有很多“学生”，学生的身份主要集中在白领、职场工作者、公司中层和高管等等。
因为这些“学生”平时工作繁忙，经常会出现：即使和私教预约好了上课时间，也会时常的请假、迟到、要求调课等突发状况；由于很多私教记录排课表只用纸和笔，所以经常会被他们的突然请假、调课搞蒙圈。
朋友很敏锐的发现到了这个需求，回到家用了2周左右时间，自己开发出了一个非常简易的“健身教练课程管理”APP，让他们用手机就可以快速的为学生排课、调课，同时清晰的查看课程。
朋友把这APP拿给教练们一用，非常受欢迎——毕竟是从用户需求出发去做的产品。
发现反馈不错，他就把这APP挂到了应用市场上，开始慢慢有了一些自然流量涌了进来。
由于朋友平时还要上班，所以他将这个APP的推广工作统一放到了下班后；再加上他本身并不打算投入太多资源，所以在推广上采取了一种很笨但却有效的办法：
每晚回到家，他会把两周前下载注册APP，并保持活跃的用户的手机号都导出来（一般不到几百人左右）；然后统一加一下这些手机号的微信，转化一般在几十到上百人左右。
然后接下来的日子里，他会与这些用户挨个沟通，了解一下产品的使用体验，以及一些BUG反馈；同时向用户恳求， 可否把一张带有APP下载二维码的海报发到朋友圈，并且附上一句好评？
由于朋友和这些用户聊的都很愉快，再加上这个产品确实解决了他们的一个小痛点，大部分用户欣然同意；将APP下载海报发到了朋友圈，还会贴心的说很多推荐理由。
朋友不断重复上述这个步骤——白天上班，晚上洗用户名单，加微信，和用户聊，求用户推荐；继续洗名单，周而复始。
由于健身教练的圈层也比较集中，他们的微信里一定有着很多的同行，靠着这种方式，朋友很快积攒了5000名优质的种子用户。
虽然最后这个项目因为不太容易找到商业模式，并没有产生太大的水花，但我讲的这个故事中其实蕴含着一个非常简单的用户增长手段：
通过各种方式，驱动老用户不断地将产品分享传播，持续带来新用户。
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为了保证一个较好的用户体验， 我认为这种“驱动老带新分享”的方式应该是足够主动，以及足够自然。 不然就变成了我一打开某APP，弹出一个弹窗告诉我：
重大喜讯，分享产品，每邀请一位新用户得5元！
咳咳，确实够主动；但这样的驱动方式很硬，容易造成老用户的反感。
最好是能将“驱动老带新分享” 融入到产品的使用场景中来，并主动触发。
这个使用场景就很多啦：
例如购买前、购买后，功能使用前、功能使用后等等，这些都是产品的使用场景，都可以植入“驱动老带新分享”。
比如某社交电商APP，会在用户购买产品的页面里，增加一个分享砍价按钮，并不断有抖动动效，提示用户在购买商品前，可以先将页面分享出去，就能获得更高幅度的优惠。
再比如现在很多电商平台，都喜欢让用户支付订单购买成功后，提示用户只要分享优惠券礼包到朋友圈，就可以得到返现金。
除了电商类产品，这种“驱动老带新”分享还适用于很多高频使用的产品：
比如某记账APP，我每次点完记账后，它都会弹出一个提示框，提示我点击分享按钮，将该APP分享出去，就可以得到红包或者礼包进行抽奖。
再比如某P2P理财平台，这个平台用户每天投资产生的收益，都可以申请转存到自己的账户中。可以想象，每天有大量的用户会申请将几元，几十元的收益转移到自己的账户中。
在提交转账申请后，平台会给出一个提示框，提醒用户必须完成分享动作，才能转账成功。
这样的例子还有很多很多。
我们先不说这些驱动老用户分享的效果如何， 但这种将“驱动分享”置于产品使用场景中的各个环节，还是非常值得大家去学习的。
首先它够自然：
我购买完商品，提示我分享朋友圈就能返现金，整个过程一气呵成，不会让我产生反感，与使用场景深度结合。
再其次够高频：
对我们来说，用户足够高频的分享产品到微信或者其他平台，是我们乐于看到的，如何让他高频分享还不够讨厌，就是要将分享布置于他的使用场景中。
最后足够高性价比：
比如当用户用记账APP记完账之后，大概率就会产生离开的意愿；这时候通过弹窗，广告提醒他做一个有利益驱动的小分享，既不会影响他的用户体验，同时也有大概率让他去传播的可能。
所以各位可以仔细想一想自己运营的产品，是否可以在一些用户的使用场景中，植入“驱动老用户分享”的手段，既不会太伤害用户体验，同时也能获得新的增长点。
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但并不是所有产品的使用场景都适用于这样的方式。比如一些短视频、新闻、内容APP等，用户在使用这些产品的过程中会长时间的浸入式体验，这时候如果你在使用场景中加入“驱动老带新分享”的点，一定会让用户感到不爽。
比如用户在浏览新闻的时候，这时“啪”你给他一个弹窗，提示他去分享，就会让用户体验非常差劲。
这时候，就需要用到另一种手段驱动老带新。
那就是 造分享池。
这种方式已经应用到了很多产品中，呈现的形式也是不同。比如每日签到分享领红包、整点抢红包、全民答题、每日抢福袋等等，这些都是造分享池，驱动老带新的经典案例。
比如某社交电商APP，每天签到都有红包拿（其实也就几毛钱甚至几分钱），当用户签到完之后，它会弹出一个大红包，提示用户分享到朋友圈就能得钱。
据说，该APP每日签到人数在几十万左右，分享人数保守估计十几万。
这绝对是该APP一个新的用户增长点。
再比如某XX头条APP，每日晚上7点有一个整点抢红包的活动，奖池100万人民币（目测奖金数额夸张了10倍甚至几十倍）；只要你在8点后入场，就可以直接瓜分奖池里的红包。
它的分享驱动方式分为两种：
第一种是提示你，分享链接到朋友圈，每邀请一人，奖池就会多加1元；
第二种分享驱动则是每分享一次，就能提高瓜分红包成功的概率。
某某头条的每日整点红包，一种分享池
该整点红包非常火爆，每日峰值近百万UV，所带来的分享传播也是一个非常好的增长点。如果你对红包拉新这种行为非常不耻的话，那知识问答同样也是一种非常好的 造分享池 手段。
某新闻APP就采用知识问答的方式驱动老带新分享。每日用户在指定的时间内连续回答对10道问题，就能瓜分高额奖金，由于该新闻APP的用户质量不错，每日都有数十万人参与此活动。
而驱动分享传播的方式则是：当用户一旦答错了某道题，则会迅速弹出提示框，提示分享到朋友圈或者微信群，即可有复活机会。
通过这种趋利+内容的“造分享池”手段，该APP也找到了稳定的用户增长点。
所以你看：如果为了用户体验，你无法在产品的使用场景中布置“驱动老带新分享”的话，那用造分享池的方式也是非常好的——既不会干扰产品体验，也给了用户更多的可玩性和乐趣。既能解决拉新，还能解决日活。
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所以你看，“驱动老带新分享”无非就是这两种手段：
融入产品使用场景
造分享池
那接下来，我们来说说“驱动老带新分享”到底要注意哪些细节：
很多做活动运营，用户增长，或者运营负责人会发现，即使你完全复制了别人的增长手段，也无法获得同样的增长效果。
究其主因，就是因为有很多细节问题没有做好。
尤其是很多关键细节，会大大影响驱动和拉新的最终效果。
第一个关键细节就是驱动利益要足。
能否不断的让用户去分享，去传播，就在于能否给到用户有吸引，有针对性的驱动利益。
包括红包、权益、积分、身份、资源等等。
为什么大家现在分享都喜欢用红包进行驱动，就是因为红包很实在，可以打穿大部分用户的利益点。
动动手指分享一下，几毛红包到账，看的见摸得着。
而如果资金不是很充足的产品，也可以通过一些资源置换的方式，包装出一些高性价比的驱动利益。
比如某大型电商APP，通过商业方面的合作，与某视频网站达成协议，只要用户完成该电商APP的转发任务，就会得到视频APP七天免费体验券——既进行了传播分享，为电商APP拉来了新用户，还为视频网站进行了引流，双方各取所需，利益最大化。
还有某积分墙赚钱APP，由于他们产品的用户多贪图一些小恩小惠，所以该APP做了一个每日签到领流量的活动：签到后分享到朋友圈即可获得几M不等的流量。
由于用户签到人数众多，流量可以进行集中采买，得到了运营商很大的优惠。
均摊下来发现：要比直接给用户发红包成本要低得多，并且用户门对于流量这样的奖励也非常的喜欢。
再比如某美剧APP，采用的是分享免费解锁剧集的模式——只要用户分享，就能免费解锁新上映的高清剧集等等。
第二个关键点就是要尽可能的提升用户的分享频次
不要怕用户高频的分享是否会刷屏他的朋友圈，这不是我们要考虑的问题；我们的目的是 为用户创造高频分享的机会 。
例如前面所说的那个签到分享、整点红包分享，都是致力于提升用户的分享频次。
让用户从使用产品后偶然的分享，变成每日都有利益驱动刺激他去分享。
由平均每月分享1次，变成每周分享一次，甚至变成每日分享一次。
相信大家的朋友圈经常会被XX阅读APP举行的英文原版阅读打卡活动、某某流利说APP举行的英文单词打卡活动分享刷屏，类似这种阅读打卡、健身打卡的打卡类活动；给森林、大树浇水、金鱼养成等养成类活动，也都可以督促老用户进行高频的分享。
第三个关键点就是提升用户分享通道的针对性
由于微信和QQ的庞大用户数，现阶段“驱动老用户分享”的本质都是以薅腾讯的流量为目的。所以就有多个场景供用户进行传播选择：
朋友圈、微信群、微信好友、QQ好友、QQ空间……
这就出现了一个问题：很多产品在驱动老用户转发的时候，会给用户多个转发通道，微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间排一列，让用户自主选择到底转发哪一个。
事实证明：很多时候给到用户足够多的传播通道，被证明是非常低效的。
比如某轻小说APP，他们在不断的测试中发现：如果驱动用户转发朋友圈，或者微信群，无论是转发链接的流量，还是拉新的用户数，都是非常低的——因为他们的用户主要以青少年为主，这些青少年主要活跃在QQ和QQ空间，很少有微信。
所以这就造成了传播浪费。
后来经过优化，他们关闭了分享到微信的通道，直接驱动用户传播到QQ群或者QQ空间，收获了非常好的效果。
所以可见：有时候，并不是给到用户足够多的选择就是最好的。
在这一点，X社交电商产品做的就非常好，他们不仅有针对性的引导用户去做分享传播，并且尽可能的让用户分享多个场景，提高转化。
我也将在本文最后的案例为大家详解一下，该社交电商产品是如何通过运营和产品手段，一步步的提升用户分享场景的针对性。
第四个关键点就是打磨分享的“钩子”
我们前面说了这么多驱动老用户分享的内容，无非还是寄希望于能多多促进分享传播，带来更多的用户。
那分享的内容能否是一把好“钩子”，把新用户更多的钩进来，就显得尤为重要了。
这个钩子可能是利益。
比如X头条的分享海报文案写的非常清楚：
恭喜你（新用户）获得18元，下载就能领取
由于X头条的用户主要集中在三四线城市，那这样的奖励无疑是一个锐利的“钩子”，足以钩住大量用户。
天天赚现金，这样的钩子对于三四线用户非常有吸引力
这个钩子还有可能是焦虑。例如某阅读APP，分享的文案则是：
我在这里免费读了32本书，提前完成年度阅读目标，你呢？
是不是让你很有危机感？
所以这个“钩子”可能是任何一点，但要对你的用户有足够针对性。
就怕分享出去的“钩子”很普通，比如某金融理财APP分享出去的链接文案只有短短一行话：
要理财，就上XXXX！
这样的“钩子”绝对不会有任何诱惑力；即使被分享出去的频次足够多，也不会拉来大量的用户。
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可能有很多读者会对这种“驱动老带新分享”的用户增长手段提出很多质疑。比如这样的拉新方式因为很多是用利益驱动的手段，是否会消耗很高的成本？以及如何控制成本？
另外通过利益带来的用户因为都是趋利的，质量是不是会很差？
以及是否会被羊毛党薅羊毛？
以上的担忧我觉得都有道理。这本质上也是两种不同推广思路理念的探讨。
第一种推广思路： 产品用偏实用性的文案，用较贵的价格（几元，甚至是几十元），投放正规的渠道，收获一枚较高质量的目标用户；这样的目标用户不是趋利而来，他肯定会有交易，有购买，或者后续有投资等等。虽然这样的用户很贵，但他一定是高质量的用户。
第二种推广思路就是 ：通过传播分享，小恩小惠的利益驱动，带来了大量的趋利性用户，这些用户质量肯定不如第一种好，但用户的单个成本足够低，足够便宜，基数足够大；只要这其中有一些转化，那最后综合估算下成本，其实也不一定会亏。
两种推广思路都有各自的道理：
第一种的劣势在于很多时候，你花的价格足够高，但并不会找到很多高质量的用户。
第二种看似来的都是趋利的用户，质量或许会很差，但通过“老带新”的方式，会稍稍弥补用户质量的不足。
因为用户都是呈圈层化分布的，车主的朋友圈里一定有很多车主，妈妈的朋友圈里一定有很多妈妈，家长的朋友圈里一定有很多家长，医生的朋友圈里一定有很多医生。
如果你能通过适当的利益、红包、钱、优惠券、奖品，将老用户圈层的用户里“钩”出来，那为什么不用利益去驱动呢？
所以在做用户增长的时候，一定不要排斥利益驱动的方式。
很多时候，简单粗暴的手段反而更有效。
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当然问题还是要解决的。比如如何监控用户质量，如何控制成本。 首先要监控老带新分享带来的新用户的质量。
包括监控用户的次日留存、3日留存、7日留存、用户的IP、用户的操作行为、拉来的用户数量等等，不断去判断用户的来源质量，以及是否是羊毛党，是否做假。
比如大部分老用户，通过分享能够带来1~5个用户已经是非常厉害的人了，但有的用户，居然邀请了上百人甚至数千人——这不是羊毛党这是什么？可以进行封禁账号的处理。
还有的用户，邀请了十几人之后发现：邀请的用户下载APP后没有任何后续动作，或者只登录一次便杳无音信，这种也可以判定带来的都是垃圾用户——停掉他的分享奖励。
其次是设立提现门槛，控制预算，同时不断洗出用户。
在通过利益传播分享的操作中， 有一条非常重要的点就是要为用户设立提现门槛。
比如某某头条APP，有多个驱动用户分享得现金的任务和活动，但提现门槛高达20元。大部分用户可能获得的奖励也就在5~10元左右，所以他们基本上有很大程度是提不出这一笔费用的，那这部分的成本是不会算进推广费用中的。
所以，设立提现门槛是一个控制奖励成本非常好的办法。
虽然很多签到、整点抢红包每天看似要消耗大量的金钱，但其实大部分用户的费用都无法达到提现门槛，那这笔费用基本上也就永远不会发生。
某产品提现门槛，10元提现需要连续24天活跃
另外就是很多签到抢红包，整点抢红包在设计奖励机制的时候，会不断的有“洗”用户的机制。比如如果这个用户连续签到分享三次，收到了1.5元的奖励，但他并并没有拉来任何的新用户。那该用户后续的分享得到的金钱就会大幅度缩水，可能得到几分甚至是优惠券。
通过这种前期奖励刺激用户去传播，用户如果带不来新用户，则奖励幅度大幅缩水，我称之为“洗用户”的方式；配合提现门槛，就可以有效的控制成本，而不是让费用白白的砸在很多无效用户身上。
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我认为某社交电商APP的“驱动老带新分享”手段在传播思路，传播细节方面做到了业界巅峰。下面我以该社交电商APP某首页活动，为大家完整复盘他们的驱动流程，通过此流程你可以看到诸多很“鬼”很鸡贼的细节。
首先该活动叫天天领现金，打开该页面，提示你有现金可以领。
页面交互很丑很俗，但足够简单，不花哨，大道至简：
在这个页面，整个内容，页面样式被尽可能的简化，并没有提示你去分享或者多余内容，只有一个不断抖动的【领取】按钮，提示你尽快去点开领取红包。关于这一点我想特别的说一下：
我们很多运营在做活动页面的时候，喜欢在页面堆砌文案、堆砌流程、堆砌元素，把页面内容搞的非常复杂，这些都是用户增长的大忌。
点击领取后，页面依然简洁直接：
点开之后，醒目的告诉你获得了5.88元奖励。但这5.88元并没有打到你APP的账上。请大家注意按钮文案：
分享后即可拆开
大部分用户此时的心理是：自己既然已经得到了钱，分享后就能拆开，那就分享吧！
成功套路了一批。
缩减分享通道，不给用户选择的犹豫：
弹出提示分享框。请大家注意：它并没有一下给你很多个分享渠道，没有把分享微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间都给你列出来，而是只给了你一个微信好友的分享渠道。
这么做的目的是为了什么？
为了让你减少分享选择和犹豫，快速分享。
以及之前测算过，分享给微信好友比分享其他几个渠道最有可能达到拉新最大化。
这个“拆”字用的太妙：
分享后回来才发现，原来这个5.88元并不是你分享后就能全部拆开，而是只拆了一部分，要想得完全得到这个钱，还得继续分享。可能会有一部分人放弃，但文案诱惑着你还差一点就能提现了，你决定继续分享。
同样是单渠道分享，而分享渠道变换为“微信群聊”：
请大家注意这次的分享通道，变成了【微信群聊】。也就是说：该活动正在引诱你一步步的去将分享场景覆盖微信好友，微信群聊，朋友圈。
其实更加鸡贼的是：该产品根本判断不出用户是否真的分享了微信群，即使你分享给微信好友，也会判定你分享成功。
但是赌的就是大部分用户会分享到微信群。
可想而知，下一次拆完，也并不会得到这5.88元——因为后面拆开的红包数额越来越低。
大部分人连续分享3~4次之后便失去了兴趣，而这5.88元的费用也并没有发生。
非常精彩，但又非常鸡贼的“驱动老用户分享”方式。
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如果从商业道德上讲，这确实有一定的欺骗用户之嫌，但如果从用户增长的角度来看，这里面有诸多值得学习的思路首先让你快速得到一个“表面”上的5.88元红包，给你钱已到手的快感，卸下你的防备，然后驱动你分享。
驱动你分享的时候只给了你一个分享通道，让你减少选择，快速分享拆开红包。
当你拆开后，发现并不是全部5.88元，而只是一部分的钱。这时候再提示你，离获得全部5.88元已经接近了，再分享就有可能全部拿到。
虽然可能会有点感觉被套路，但大部分用户会继续选择分享。
而这次给你的分享通道做了更换，希望你分享到微信群聊中。
后面不断套路你做第三次，甚至是第四次分享，将微信好友，微信群聊，微信朋友圈尽可能的全部覆盖。
榨干用户的分享价值，如果用户想完全的领到5.88元，依然有一定的距离。
就这样，驱动老用户完成了一次低成本的传播推广。
当然各位可以不用像这个方式这样鸡贼，毕竟有点太套路化。还是要根据自己产品和用户的实际情况，借鉴这样的思路，学习其中的细节，通过更有诚意的驱动手段，去做用户增长。
好，由于今天的内容较多，我最后为大家总结一下：
首先用户增长团队一定要有驱动老用户带新用户的意识， 因为这是用户增长最容易出量的突破口。
其次就是驱动老用户，要么将驱动方式植入到产品的使用环节和场景中，使之更加自然，要么通过造分享池的手段，让老用户玩起来，嗨起来，最终完成分享动作。
在驱动的过程中，给到老用户的驱动利益要足够，要有针对性；要尽可能的提升老用户的分享频次，分享场景的针对性，以及老用户分享出去的钩子。
“钩子”要足够锋利。才能钩住大量的用户。
要对老带新的用户进行质量方面的监控，要设置提现门槛，控制预算，防羊毛党。
另外这一切，都要通过一些心机和细节，才能达到效果的最大化。
最后在做用户增长的时候，还是要能接受用利益驱动用户传播，以及拉新的这种思路。并不是利益拉来的用户就是差的，很多时候，我们需要通过利益手段，打透用户所在的圈层。
好了，那关于“驱动老带新分享”的内容我今天就全部讲完了，未来，我也将为大家带来更多的用户增长案例实操。
谢谢大家
刘玮冬
2018年7月15日
夜
