“硅谷好莱坞”Netflix的内忧外患

作为被外界誉为“在硅谷再造了一个好莱坞”的Netflix，绝对属于目前娱乐行业最受关注的公司。本月因其二季度财报引发的股价大跌，让这个流媒体公司再度成为焦点。那么，Netflix是怎么走到今天的？目前的发展是否匹配如此高的市值？在会员增长放缓的趋势下，未来将何去何从？作为硅谷最懂内容的互联网公司，（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）它的内容策略是否还管用？其外部又面临了哪些竞争危机？这篇文章或许能引发一些思考。

对大名鼎鼎的Netflix来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。

美国当地时间7月12日，凭借112项艾美奖提名，Netflix雄踞提名平台之首，终结了HBO十七年霸主地位。如同当年HBO以44项提名领跑象征着有线电视的崛起，如今Netflix的胜利或许预示着流媒体的时代已经来临。

然而不到一周，Netflix发布了今年第二季度财报，实际新增流媒体用户数量比预期低了100万。发布会引发了公司股票震荡，给自今年一月以来的猛增趋势按下暂停键，股票价格在一小时内跌幅达到13%。

在给股东的一封信中，Netflix承认第二季度财报虽强劲却还不够亮眼。

这个“不够亮眼”的数字是，上一季度利润为3.84亿美元（比去年同期增长6倍），销售额是39亿美元，增幅为40%。

这样的成绩放在好莱坞足以让高管们开庆功宴，然而对于这个志在必得的流媒体巨头来说，这样的数字仍不能让只看数据的华尔街的大佬们满意。

这并不是Netflix第一次出现预估错误，实际上，公司在过去十份季度财报中曾作出过三次错误判断。尽管公司将此次预期过高归咎于错误的内部信息，分析人士担忧这会成为公司达到全年增长目标的障碍。

除了担心增长放缓，这家流媒体领头羊还需要警惕强大竞争者的出现。

随着Hulu和Amazon加大对原创内容制作的投资力度，未来几年的流媒体平台将在节目品质上展开竞赛。分析人士认为，以Netflix为代表的流媒体的野心远不止做视频播放的领导者，他们最终的目标是垄断整个视频消费市场，取代传统电视从而成为一种新形态的“电视”。

然而正如《金融时报》分析的那样，未来以Netflix为代表的流媒体将面临一个两难困境：在内容质量和用户数量之间进行权衡。即，如何为所有的观众群体提供他们想看的全部内容，从口味清高的文化精英到只想寻求放松的上班族，众口难调。如果全部依靠内容自制的话，独立的流媒体平台是否能同时迎合各异的需求。

换言之，如今的市场需要各个竞争者内外兼修，这也是摆在Netflix面前的双重课题。

Netflix经济学的正反面

众所周知，挑战传统电视行业，以无线网络为依托的流媒体能做到的不止是提供高清画质视频的可靠渠道，更能成为即将打破电视行业规则的新生力量。

在流媒体平台上生长的新型电视节目，将不会再分时间段或频道，只要观众有需求，平台就能随时随地为每个客户提供他想观看的内容。

因此，Netflix需要在两方面努力：一是打造一个大而广泛且经常更新的节目库，二是深入了解每一位消费者，以便为他们提供最吸睛的内容。广度和深度的交织，内容与分布的调整，全球和个人的混合，构成了Netflixonomics（Netflix经济学）的核心，这是一门让人们在互联网上订阅电视的新科学。

Netflix经济学讲究先到先得，谁掌握了最大市场份额谁就是最后的赢家，这也是这家公司如此“疯狂”扩张的原因。

显而易见，普通人一天里能看电视消遣的时间是有限的，如果你能为他们提供能真正享受这段时间的全部娱乐，那么他们就没有理由再向其他平台购买同类型的娱乐服务。

因此，理论上来讲，越迅速地建立起最庞大的影视库越能掌握市场的主动权，同时，这种双拳出击的策略还能带来有利的副作用，即强迫竞争对手卷入这种规模化竞争，消耗他们的收益，提高他们的成本。

最终结果是，打破现有的游戏规则，建立有利于自己的行业生态。

在这种机制下，研究机构Sanford Bernstein预测到2026年，Netflix将拥有3亿订阅用户——这意味着全球每不到27个人中就有一个观看Netflix，每月向用户收取15美金费用，这意味着240亿美金的税前收入，而公司估值将达到3000亿美金。

如同硬币的反面，Netflix“海花钱”“海投资”的背后却是不断增长的债务和华尔街越来越少的耐心。

截至今年3月，Netflix拥有1.25亿订阅用户，其中5700万在美国本土，我们就目前会员数，不计算其数量变化来笼统计算，以平均每月10美金的订阅费计算，全年营收将达到150亿元，然而这笔钱还未焐热就要马上和来自华尔街的上亿借款投入到新一轮的内容制作、市场扩张和技术更新上。

Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯

随着对海外市场的拓展，为全球观众制作和推广节目的成本又远高于在美国本土。Netflix今年预计投入逾120亿美元用于内容制作和购买，这一支出使公司背负了高达85亿美元的长期债务，这个数字比去年翻了一番。

公司预计将长期持有负自由现金流，这意味着至少在现金流变正之前，公司都无法利用贴现现金流来为自己确切估值，从而影响投资者对品牌的信心。

针对相对庞大的债务，华尔街也对Netflix提出了具体的盈利要求和时限。据相关人士透露，为了弥合自筹资金并维持适当的现金流，Netflix到2020年将再增持80亿美元债务，总债务将达到145亿美元，但是在此之后，业内期待这家流媒体公司能够自行造血，主要的自由现金流将来自全球市场收割的利润。

然而第二季度的财报并没有给华尔街太多信心，其中一个原因是尽管本季度营销费用超过5亿美元，这一季度的内容制作却令人失望，让分析者不由得质疑流媒体的投资回报率是否已进入一个瓶颈。

这一季Netflix的制作部门并未延续去年的批量输出，既没有发布热门剧集，也没有制作大热节目比如《怪奇物语》的新一季，更没有现象级的新节目出现引爆话题和新一轮订阅。在自2013年剧集《纸牌屋》引爆口碑并能每一年都能推出吸睛原创项目以来，这种低迷前所未见。

可预见的是，为了延续下一届艾美奖的领先态势和市场持续扩张，Netflix仍要在内容上做文章。

Netflix式内容供应的战略转变

Netflix早期的成功依赖于买断内容的独家播放权，而不是制作内容。公司获得节目的全球独家播放许可并支付给制作方成本加价。由于在Netflix平台中不存在二级市场，于是节目创作者不得不放弃授权给二级市场所带来的利润，从而选择进行前期交易。这样做对制作方的风险是节目有可能在播放后获得更多利润而自己却无法参与分成，而对收购方来说，节目可能并不会取得预期的影响和利润。

而与迪士尼合作到期后，迪士尼旗下的所有电影、电视剧等娱乐节目将从Netflix的平台上消失，这对于公司能否留住儿童和青少年观众群又是一个重大的考验。

不仅如此，近几年有限电视网制作的品质最精良的剧集，比如FX的《亚特兰大》，Starz的《相对宇宙》和USA的《黑客军团》都只选择了Amazon的平台而非Netflix。随着各大电视网开始开发专属的播放平台，（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）流媒体们所能购买到的新剧资源将会越来越少，而随着好莱坞大佬们心思各异地扶持不同流媒体平台，内容的供应将会成离散趋势。这对想提供“高大全”的节目资源库的流媒体平台，尤其是有取代电视的野心的Netflix来说，是一个严峻的挑战。

这也意味着，Netflix一直以来行之有效的赚钱方式也面临巨大变革，重心将从买节目转移到做节目。

与其获得第三方授权的核心业务不同，制作原创内容需要大量现金流支持。因此，尽管有《纸牌屋》《王冠》和《女子监狱》等珠玉能证明Netflix独立开发大热剧集的能力，投资者和业内人士认为刚涉足电影电视制作业的Netflix可能并没有足够且持续的资金以供动辄一亿美元的影视剧投拍计划。尤其当公司的持续债务如滚雪球般，人们担心Netflix还能承受几次像《马可波罗》和《超感猎杀》那样的失败。

况且，不设二级市场也是一把双刃剑。相对于其他剧集可以通过贩售DVD和蓝光获取利润，或者打包销售给有限电视台进行二次播放，Netflix这些耗资千万乃至上亿的剧集获得成功后，为公司带来的也不过是独家放映权而已，它的利润仍且唯一来自每月的订阅费用，要想收回成本，只能靠大量增加新用户。而当第二季度数据结果差强人意，这种成本回收的合理性也随之受到来自投资者的质疑。

此前，Netflix曾骄傲地宣称自己改变了电视界黄金档的传统。在流媒体平台上播放的剧集不会因播出时段的不同而增加制作成本，也不会因为每周三晚上低迷的收视率而被砍掉。Netflix的商业模式是以1.25亿用户为中心，而非广告商。用户群是利润的重点考量，而不是收视率。也因此，Netflix一直拒绝公布其原创节目的收视率/点击量。

然而，如今债务滚滚的Netflix也不得不面对部分节目因观看量不佳、成本过高而不得不遭腰斩的问题。

尽管在过去十二个月中，Netflix享受着《怪奇物语》和《十三个原因》的胜利，却也不得不面对其他一些新制节目的哑火——据内部人士透露至少有三部剧的观看人数低于一百万。自去年五月至今，已有13部剧集被砍掉。而核心问题，仍是老调重弹的收视率。

分析人士认为，想取传统电视而代之的Netflix并没有自以为的那样有创新精神。尽管不以收视论英雄，但未能持续留住观众的节目也没有存在于平台上的意义了，毕竟盈利还是要靠吸引新观众群体。当《超感猎杀》最终被砍，无数影迷感叹，曾经妙手回春数部惨遭电视台毒手的小众剧集的Netflix终于也不得不向收视低头，走上了传统电视的老路。

在Netflix与迪士尼分道扬镳的未来，原创内容将从目前占总资源库的10%提高到50%。而这些原创内容也决定着Netflix在即将到来的流媒体平台的竞争中是否还能独占鳌头。

高手环伺 Netflix该如何突围？

在Netflix向全球市场进军的道路中，Amazon Prime和HBO是其最大的竞争对手。前者有遍布世界的网购用户群做基础，后者手握数部粉丝众多的超级IP，有着深厚的全球粉丝基础。

在美国本土的竞争中，依靠迪士尼，Comcast和AT&T的资金支持，Hulu异军突起。得奖热门剧集《使女的故事》也证明了其原创内容的制作能力与Netflix不分伯仲。

IT产业也想大方地从流媒体平台分一杯羹。预计到2020年，Apple在原创节目与音乐的制作和发布方面的投入将从今年的10亿美元增加到42亿美元。YouTube也决心从最大的视频无偿分享网站转型为部分会员付费制，同时试水制作原创电影、剧集和纪录片。

当Comcast退出FOX产业收购争夺战，迪士尼即将坐拥好莱坞最庞大的影视库。一旦迪士尼决心从其他流媒体平台撤出自己旗下的所有资源，并给予自建线上播放平台以独家播放权，可以想象它潜在的市场份额有多么巨大。至少所有的漫威、星战粉丝可能都要转投迪爸爸的阵营。

别忘了，迪士尼的盈利来源并不单一，票房、主题公园和周边产品都能以IP为中心盈利。另外除了Netflix之外的其他平台，如Amazon Prime，(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）也都有母公司输血。这意味着，如果Netflix想把对手卷入消耗战，那么很可能它自己会第一个无力支撑而倒下，毕竟，华尔街的借款也不是无底线的。

未来的流媒体的市场争夺之战将着重于节目的品质与数量，面对如此的内忧外患，Netflix砸巨资所引发的旋涡式影响，是会带着它走向胜利的中心？还是沉入硝烟的海底？一切还都未可知。

（文章来源于：画外hoWide摘编）