从营销角度看快消品企业数字化转型的关键点

企业数字化转型是一项系统工程。但角度不同看法也不同结论也不同。从营销角度讲，快消品企业的数字化转型要重点抓住四个关键点。

 （一）顾客数字化

实现顾客数字化是企业数字化转型的基础。整体的企业数字化转型设计需要围绕顾客数字化这一中心。

实现顾客数字化的难点不在技术，而在于营销理念的转换。

在快消品行业，对品牌商来讲，长期以来的营销重点是围绕渠道做营销，重点不在消费者一端。借用美的集团方洪波观点：传统制造业最大的困难是什么？你说我们是做2C的，做消费品的，但实际上做的是2B的业务，企业的营销重点是围绕如何把产品卖给代理商、大卖场。

所以在长期以来的营销中，品牌商关注的重点是渠道商、零售商这些B端用户。品牌商对消费者一端主要是通过广告手段增强消费者的品牌认知，从而促进购买。

当然在没有互联网的时代，品牌商也无法实现直接面对终端消费者的营销。缺乏一种技术手段使企业能够直接应对几千万甚至上亿量级的消费者管理。

在整体的营销体系中，真正的营销核心是直接面对消费者的营销，因为所有的产品与服务最终是消费者买单。特别是面对当前及未来的市场环境，品牌商必须要建立起直接面对消费者、直接影响消费者、直接经营消费者的营销体系。以往品牌商主要面对B端用户的营销模式已经不能适应当前及未来的市场变化。

特别是，目前互联网的链接及相关技术手段，已经解决企业了可以直接面对消费者管理的技术难度问题。

企业实现直接面对消费者的营销是一次重大的营销变革。可以产生以下几个方面的显著效果：

一是改变营销效率。可以通过建立起来的与消费者的链接有效增强对目标消费者的影响，用线上连接手段有效激活消费者；

二是营销变成总部可控，去中间化，既改变效率又降低成本；

三是这种通过数字化链接建立起来的顾客资源将会成为企业最重要的数据资产。

同时，在没有建立这种链接环境下的传统营销时期，品牌商遇到的最大问题是如何留存顾客。对品牌商来讲目前的现实是：购买过你产品的消费者很多，但是你无法留存。因为没有一种可以有效留存顾客的工具方法。

实现企业的顾客数字化，就是企业要和顾客建立一种数字化的连接关系。借助目前的互联网特别是移动互联网工具，完成注册、建立链接。通过这种连接关系，企业可以获取目标顾客的相关消费信息，可以用各种推送手段有效影响到目标顾客，可以用这种连接的手段有效激活目标顾客。

建立顾客的数字化是第一步，企业需要在这种顾客数字化的基础上，重点是要建立一套经营目标的新的营销体系。这套体系的核心是：如何有效打造顾客价值，如何有效创造更多的价值顾客。

如果只是实现顾客数字化，但是企业经营顾客的营销理念没有转变，企业没有建立起相应的经营顾客的新营销体系，这种数字化并不能发挥出更大的价值。

 （二）商品数字化

商品的数字化是企业整体数字化体系当中的中心环节。企业转型数字化是以有效提升商品的流转效率作为主要目标方向之一。

传统的营销模式，商品只具备交易属性。在数字化环境下，可以赋予商品连接属性。商品要成为链接C端用户、B端客户的重要载体。

对一般企业来讲，在以往企业信息系统的支撑下，商品基本具备了相关的数字化属性。当前，数字化转型，打造数字化商品重点是要完成商品的在线化。

一是通过在线化，打通与目标顾客的链接。可以有两种状态：

通过在线化的手段，实现通过商品与目标顾客的链接。只有商品可以最终触达顾客，并且通过商品的消费体验可以有效产生顾客影响，最终影响顾客与企业建立链接。

再是通过商品的在线化，可以使商品更加快速、准确的触达目标消费者，使商品具备全渠道快速触达顾客的能力，满足在移动环境下的“所想即所得。

二是通过在线化，打通与B端用户的链接。通过这种链接有效提升企业的交易效率。实现渠道数字化。

 （三）渠道数字化

渠道数字化是用这种数字化工具，彻底改变和提升企业的渠道通路效率。

渠道数字化改造的核心有两点：一是适应通路分销环节多渠道发展趋势；二是有效提升通路分销环节的交易效率。

目前在渠道环节，不论是分销环节还是终端零售有两大发展趋势：

一是多元化趋势。从分销环节来看，已经基本形成多元化的分销体系，打破了以往经销商划分区域做市场的分销模式。目前已经形成的市场格局是：既有传统经销商，又有零售通、新通路、美菜、快驴等这些新的B2B平台，并且这些平台呈现较快的发展速度。未来通路系统的多元化还将继续。

终端零售环节在新零售的推动下，更是朝向多元化的发展趋势。线下在朝向多元化的方向快速发展，线上也是在创新更多的新模式快速发展，并且线下线上融合的创新模式层出不穷。

多元化是一种发展趋势，是不可逆的。多元化更是给品牌商带来更多的市场机遇。品牌商必须要尽快适应多元化的通路发展趋势。

二是数字化平台趋势。目前在分销渠道环节，平台化将成为未来的主要模式。平台化的分销模式必将替代传统线下业务模式。简单说线上订货24小时不打烊，随时随地的订单模式就会带来非常显著的效率。

线上零售已经是平台化的发展趋势，新零售的创新模式更多表现的是融合发展的平台化模式，如盒马模式。

面对渠道环节的数字化平台发展趋势，品牌商必须要赶快适应这一趋势。

适应不是简单的供货。数字化环境下，是需要品牌商用自己的数字化去对接数字化平台的数字化。这样才会产生真正的渠道数字化效率的价值。

渠道数字化对品牌商带来的价值：一是通过提升订单效率与交付效率，提升交易效率；二是更重要的是通过线上模式获取用户、链接用户、激活用户，提升营销效率。

 （四）营销数字化

最近大家都在讲要链接C端，但核心是要弄清的是链接C端的目的是什么？链接C端的主要目的是要通过营销的数字化，用线上手段去激活C端。

在移动互联网的时代，企业的营销必须要尽快转换到线上的数字化营销模式。线下营销模式已经很难有效影响到目标顾客，包括很难有效影响B端用户了。

对C端市场来讲，实现营销数字化的前提是要首先完成顾客的数字化。对B端市场来讲，实现营销数字化的前提是是要首先完成渠道的数字化。

数字化营销不只是转换一种手段，而是一种营销理念的变革，有传播认知，转型重构关系、挖掘价值。

企业转型数字化营销核心是要围绕目标顾客、目标用户，以重构新的顾客关系、用户关系为基础，以挖掘用户价值为目标。

企业转型数字化营销模式可以显著降低企业的营销成本，把整体的企业营销变得更加精准，消除以往传统时代的营销盲目投入。

总之，在数字化社会企业必须要转型数字化。转型数字化要掌握本质的逻辑变化，抓住关键要素。