库克改革：iPhone降价了但苹果仍是最赚钱的公司！

在库克领导下的苹果仍然是这个星球上最会赚钱的科技公司之一。2019年10月，苹果市值反超微软，再次登上全球市值第一的位置，今年库克做了哪些事情巩固苹果的地位？

库克又一次带领苹果采摘丰收的果实。

北京时间 10 月 31 日凌晨，苹果公司发布了截至 2019 年 9 月 30 日的第四季度财报。财报显示，该季度公司营收为 640 亿美元，高于去年同期 629 亿美元，增长 1.75%，净利润为 137 亿美元，较去年同期 141 亿美元下降 2.84%。

其中服务收入为 125.1 亿美元，为有史以来最高。

苹果 CEO 蒂姆·库克表示：“由于服务、可穿戴设备和 iPad 的增长，我们取得了同期第四季度最好的成绩。”

分开来看，iPhone 销售收入为 333.6 亿美元，Mac 收入为 69.9 亿美元，iPad 收入为 46.6 亿美元，可穿戴设备为 65.2 亿美元。

虽然 iPhone 仍然同比下降了 9%，但相比前三个季度同比下降 15% 有所放缓。这是由于苹果在美洲和亚太其它地区创造了第四季度收入记录，尤其是大中华区的收入趋势有所改善。

iPhone 仍占半数以上收入，图片来自 MacRumors

从财报的情况来看，苹果公司正逐步软化此前固有的硬件公司刻板形象，转而构建起软硬结合的新形象。库克多次表示，苹果未来将要从产品向服务转型，而如今的财报也显示苹果正在这么做。

自 2011 年库克从乔布斯手中接手苹果 CEO 职位后，库克领导苹果一路高歌猛进，市值翻番。2018 年 10 月苹果市值更是突破万亿美元，但到第四季度却遭受重挫，股价下跌 30%，2019 年 1 月更是跌到近两年谷底。

尽管如此，在库克领导下的苹果仍然是这个星球上最会赚钱的科技公司之一。2019 年 10 月，苹果市值反超微软，再次登上全球市值第一的位置，今年库克做了哪些事情巩固苹果的地位？

iPhone 降价“成瘾”

iPhone 是苹果的明星产品，但全球智能手机市场的负增长让它的星芒渐渐暗淡。

iPhone X 之后的产品 iPhone XS 系列备受诟病，“没有创新”、“停滞不前”......这也直接导致了 2018 年第四季度苹果股价震荡。今年一月，苹果承认由于 iPhone 销量疲软，第四季度销售额的预估值少了数十亿美元。

随后苹果及时作出反应，罕见地对各渠道 iPhone 销售进行调价。其中 iPhone XR 的价格下调幅度最为明显，直接带动了 iPhone XR 的销售。

Jony Ive 和 Tim Cook 在 iPhone XR 前

“价格与边框宽度成正比。”iPhone XR 成了苹果历史上第一款“真香”手机。

或许在 iPhone XR 的调价事件中尝到了甜头。2019 年 10 月，苹果推出了 iPhone 11 系列手机，12 年以来首次没有涨价。

其中 iPhone 11 搭载了旗舰级 A13 芯片，并有了全新的双摄模组，作为 iPhone XR 的迭代产品，它的国内起步价却仅为 5499 元人民币，它整整比去年少了 1000 元人民币，美国市场则是减少了 50 美元。

同时苹果还提供了旧设备折抵换购服务，通过将旧手机折抵的形式，iPhone 11 的售价将更加贴近主流市场价位。在第四季度财报电话会议中，苹果表示折抵购买 iPhone 的交易量同比增长了 5 倍以上。

天风国际证券分析师郭明錤在分析报告中称，iPhone 11 的 5499 元起售价约为中国消费者平均月薪 1-1.3 倍，已接近价格“甜蜜点”。

定价策略的调整对于市场的刺激效果立竿见影。iPhone 11 系列预售期间，诸如绿色、白色、黄色的 iPhone 11 均没有现货，官网显示需要一周到两周才能发货。

iPhone 11 的发售情况让库克非常满意，他还对 iPhone 11 降价作出了回应：“我们一直试图将价格保持在尽可能低的水平，幸运的是，我们今年能够降低iPhone的价格。”

天猫旗舰店相关负责人向 PingWest品玩透露，今年 iPhone 11 相比去年 iPhone XR 的销售情况更火。而 iPhone 11 Pro 的新配色暗夜绿卖得最火。

暗夜绿 iPhone 11 Pro

尽管苹果第四季度财报只划入了 iPhone 11 系列上市前 10 天的销售，但 iPhone 11 系列销售大火，也能让市场看见 iPhone 极强的竞争力。

来自罗森布拉特证券公司的分析师预计，在 iPhone 11 开售的一个月时间里，它已卖出 1200 多万部，相较去年同期的 iPhone XR 增长了 15%。摩根大通也将 iPhone 第四季度销量预期上调 300 万部。

库克用“接地气”的 iPhone 替换了曾经一度要成为“奢侈品”的 iPhone。这有助于提振市场，因为对于苹果来说，虽然处于转型期，但 iPhone 仍然是其它可穿戴产品和服务的核心。

在后乔布斯时代，库克发布了可穿戴产品 Apple Watch 和 AirPods，它们均是各领域中的霸主。

今年 Apple Watch 和 AirPods 都迎来了更新，后者更是在没有任何预热的情况下，深夜上架拥有降噪功能的 AirPods Pro，销售情况却异常火爆。

用户体验 AirPods Pro，图片来自 葛越微博

库克也在电话会议中表示，这是苹果有史以来最好的产品和服务阵容，他对假日区的存货非常乐观。

库克频繁访华

乔布斯一生从未踏入过中国，与之不同，库克或许是最喜欢到中国走访的美国企业家之一。

中国无疑是苹果除了美国外最大的市场，库克在公开场合也并未否认这一点。

2018 年 10 月，库克来到上海，与上海市委领导会面，并强调了中国市场的重要性，还称苹果随时加大对华投资。近几年，苹果的确在中国投建了太阳能光伏项目以及云上贵州的数据中心。

而今年，苹果在对 iPhone XR 进行价格调整之后，库克再一次来到了中国。

他到北京王府井的苹果店参加了 Today at Apple 的音乐实验室活动，还参加了“中国发展高层论坛2019年会”，并发表演讲。

库克在论坛上引用了马丁·路德·金的一句话：“共同的命运将我们捆绑在一起，我们的未来是密不可分的。只要携手共进，我们就能获得成就。”

此前有报道显示，库克在任的时间里，平均半年就会来一次中国。向中国频繁示好，自然有助于苹果在中国市场的发展。

中国市场对于苹果来说至关重要，不仅是因为这里有世界上最庞大的消费群体，同时它也是苹果最大的产品生产基地。

iPhone、iPad、Apple Watch 以及 MacBook 等产品均在中国组装生产。苹果公开数据显示，苹果在中国境内的代工厂远比海外多，例如 2015 年富士康有 19 个工厂，2019 年便增至 29 个，而和硕则从 8 个增至 12 个。

苹果全球代工厂，图片来自 Reuters

2012 年，库克第一次访华，便去了河南参观郑州的富士康工厂。

尽管由于关税影响，苹果在巴西和印度增建了工厂，但对于苹果巨大的出货量来说是杯水车薪。中国有着成熟的供应链以及数量庞大的代工厂，短时间难以出现替代者。

因此在这一方面，库克相比乔布斯，更加懂得处理好与政府之间的关系，尤其是在美国之外的市场。

苹果的服务生意

乔布斯给苹果留下了优秀的硬件基因，库克的责任则是通过服务让这些硬件产生更高的价值。如今在库克眼里，苹果服务收入可比拟《财富》70强的规模。

目前全球有超过 14 亿台已激活苹果设备，包含了巨大的变现潜力，这也是库克坚持苹果要向服务转型的原因所在。库克在第四季度财报电话会议中透露，Apple Care+ 服务是有史以来最好的一个季度。

2019 年苹果春季发布会，苹果推出了 Apple New+、Apple TV+ 和 Apple Arcade 三项订阅服务，分别涵盖新闻服务、视频流服务和游戏服务，还有一项 Apple Card 信用卡服务。

其中 Apple New+ 和 Apple Arcade 已相继上线，Apple TV+ 则要 11 月 1 日才正式上线。

比起免费的、通过广告盈利的商业模式，苹果直接选择了订阅制。

“你花钱花得明白，我赚钱也赚得透明。”

如果要用一句话概括三项订阅服务，就是不含广告的内容大礼包。

Apple New+ 集合了新闻政治、饮食生活、娱乐时尚等等领域的顶尖杂志和权威报纸资源，这些内容发行方原本就各自有着不同的付费价格。但在 Apple New+ 上你只需要付一份钱，就能统一在这里阅读以上内容。

重点是，阅读没有广告，你还能通过 Family Sharing 共享给 5 位家人。

Apple Arcade 同样是一个集合了优秀游戏的仓库，包含超过 100 款游戏，没有广告，支持多设备同步和离线使用。

Apple TV+ 则是苹果进军视频流媒体的信号，苹果将通过这个项目推出多个自制剧。与苹果合作的均是家喻户晓的明星，如史蒂文·斯皮尔伯格、杰森·莫玛、奥普拉·温弗瑞等等。

苹果原创自制剧《SEE》

有报道称，苹果已经在这方面投入了超过 20 亿美元的费用。为了刺激用户使用该服务，只要购买了苹果新产品，用户便能免费使用 Apple TV+ 一年时间——原价为 4.99 美元/月。

此前苹果已经成功推出了音乐流媒体服务 Apple Music，它允许用户免费试听 3 个月，此后以 10 元人民币/月进行收费。而这一服务与 App Store 均为苹果的主要服务项目，后者更是苹果首要服务收入来源。目前苹果拥有超过 4.5 亿名付费用户，而这一数字在 2020 年有望突破 5 亿。

库克一举推出三项订阅制服务，是一次尝试，也意在进一步完善硬件基础上的软件服务，增加更丰富的创收点。

技术收购与研发

库克不像乔布斯那样钟情于超前的技术。

2019 年上市的 iPhone 11 系列不支持 5G，这成了消费者诟病的一点。与之形成鲜明对比的是，中国厂商先后推出了数款 5G 商用手机。

因此 iPhone 11 发布后，库克不得不回答了这一问题：“我们研究了市场后发现，整个市场不管是基础架构还是芯片，都还不成熟，不足以推出一个高质量的产品。”

事实上，早在 2019 年第三财季报告发布时，库克就曾表示全球范围内的 5G 还处于比较早期阶段。

然而中国市场的 5G 建设正在紧锣密鼓地进行着，商用的时间甚至比原计划还要提前。不过另一边，原本属于英特尔智能手机调制解调器部门的员工，也正着手 5G 基带芯片的研发。

2019 年 7 月 25 日，苹果宣布以 10 亿美元的价格收购了英特尔智能手机调制解调器部门的业务。包括约 17000 份无线和射频专利、2200 名员工以及相关设备。这也意味着苹果将会自行研发 5G 基带，只是时间相对将更晚一些。

根据分析师预测，苹果需要等到 2022 年才能推出自研的 5G 基带。

好在由于高通与苹果的和解，采用高通 5G 基带的 iPhone 将可能于 2020 年秋季正式发布。

天风国际证券预测 2020 年 5G iPhone

尽管苹果在 5G 的步伐上掉队一年时间，不过届时 5G 基建将更加完善，苹果或许有更成熟的环境将 5G 产品交付给消费者，后者能获得更好的网络体验。

自研 5G 必定需要大量的资金投入，但这只是苹果涉足的前沿领域其中之一，此外 AI、无人驾驶、AR/VR 等等项目都需要资金支持。

而在库克运作下的苹果公司，尽管顶着巨大的压力，却不断显示了自己一流的挣钱能力。

乔布斯与库克是两位风格迥然不同的 CEO，后者更像是一个站在公司背后的管理者，一个生意人，他需要平衡公司各个项目、各个部门之间的关系，并不断向员工、向行业、向世界证明苹果公司的价值。

在某些节点上，库克掌管的苹果或许错过了产品发布的最佳时机，但苹果收获了一个更加健康、完善的公司管理体系。

至于那个曾经不断用产品撩拨世界神经的苹果公司，已经不在了。