湖南卫视大改版揭秘：综艺节目全天候轰炸

邱启明加盟主持的《我们约会吧》7月3日播出。

《轩辕剑》将成为该频道首部周播剧。

 ●金鹰独播剧场转移到19：30，取消原有的金芒果剧场

 ●白天13：10-14：10播出《全力以赴》等游戏竞技类节目

 ●周五、周六晚《快乐大本营》、《天天向上》播出后，推出周播剧，争取顺延湖南卫视这两档王牌节目的观众

今天距离今年1月1日“限娱令”正式全面实行仅半年，省级卫视的收视格局便有巨大的改变。失去大批自制娱乐节目傍身的湖南卫视，难保年轻粉丝的欢心，观众开始流失，在江湖中的霸主地位几乎不保。虽然根据CSM 29城市数据，一到六月湖南卫视整体排名依然保持第一的位置，且据了解，湖南卫视在今年全国电视广告整体收入下降的态势下依然保持增长，但在5月底当月的全国卫视收视榜单上，芒果台已经跌出了前五名，江苏、浙江、东方、安徽卫视等大有后来者居上之势。

面对收视危机，经过一段时间的反思和酝酿，湖南卫视痛定思痛，全力打造“7月改版”，试图一周7天，天天用多类型自制节目轮番上阵的方式，夺回江山。改版新节目浮出水面之际，南都记者受邀前往长沙探班《全力以赴》、《向上吧！少年》等节目，并独家专访了湖南卫视常务副总监李浩，解析7月改版的决策背景，在“限娱令”带来的冲击下，湖南卫视如何“闪了一下腰”，经过重新的战略部署后，又将以怎样的姿态重新奔跑。

 危机篇

 收视从第一跌出前五，老大险成小喽啰

2012年，广电总局下发的“限娱令”正式在电视行业发威！首当其冲的，是曾经靠自制娱乐节目，积累了多年频道品牌和固定受众的湖南卫视。失去娱乐，当时湖南卫视的应对策略是，整合电视剧资源，开辟“金芒果独播剧场”，意图抢滩黄金档收视。但此后事实证明，包括十点主打的“金鹰独播剧场”都未能突破其它卫视的重围，收视乏力。今年上半年中，迅速抢滩的卫视如江苏、浙江、天津，都是电视剧和综艺节目齐头并进，仅仅依靠电视剧难以在竞争中获利。

电视剧不好看，综艺节目露疲态，“老大”湖南卫视地位几乎不保，在2012年第一季度省级卫视收视排名仍列每月第一，但在5月已跌出全国前五，“金芒果”、“金鹰”剧场收视均创下开播后的新低。双剧场大幅拉低湖南卫视整体收视率，在上半年的竞争中，因为“限娱令”的“应对失误”，湖南卫视严重失利，其它卫视乘虚而上，打破了维持十多年的电视台竞争格局，各大卫视排名重新洗牌，引爆了芒果台内部前所未有的危机感，湖南卫视开始策划一场绝地大反击，这场反击，下月打响。

 想争取老年观众，却“丢掉最核心人群”

南都：能先介绍一下7月改版的背景么？

李浩：年初就在考虑，从创新角度来讲，应该改版。选择这个时期，是因为湖南卫视青少年观众特别多，7、8月份是我们的黄金时间，寒暑假我们是非常有优势的。这次创新调整，要努力打造适合他们收看的节目。现在回头研究为什么收视率掉得那么厉害，可能我们播的电视剧，没有特别针对青少年观众，就是原因之一吧。

南都：“限娱令”后，金芒果、金鹰双剧场的设置，拖了电视台收视率的后腿？

李浩：对，因为晚上全在播电视剧。政策的出台，对编排确实有一定的直接影响。我们以往在黄金时段播节目，非黄金时段播电视剧，需要我们调整时，我们内部讨论也很激烈。品牌有时会影响你的判断，金鹰剧场是很典型的例子，它的业绩很好，是目前唯一有品牌的剧场，对这个品牌的取舍，真是很难。当时选择同时保留金芒果、金鹰两个剧场，没充分考虑到电视剧资源的后续。不过也是个过渡时期，因为要让制作团队一边播节目，一边准备新节目，那是不可能的。要通过播剧的方式，腾出一些时间和人力来。我们在2006年也有这个过程，播《大长今》期间，很多节目都停掉了，只是当时没有这么受到关注。

南都：是否当时双剧场的决策下得比较仓促？

李浩：不，是经过仔细讨论的。但当时我们有个误区，希望两个剧场有区隔，开始的想法是，争取更大面的观众。我们要大众群，甚至想争夺老年观众。

南都：实际上效果并不理想？

李浩：现在看，这光靠一个频道的能力是不够的，这样的风险是把最核心的人群丢掉。最近播《青瓷》的时候发现，金芒果和金鹰剧场的观众是不一样的，你很难要求同一个观众，在一个频道上，看两种不同类型的剧。如果是同一类型的，他就能看下去，这给了我们很多启发。最近我们的思考，尽管是痛苦的，但让我们面向未来，更清醒一些。

 网络在抢年轻观众，芒果台要“重新奔跑”

南都：收视率持续下滑，让湖南卫视内部爆发了前所未有的危机感？

李浩：一直有危机感吧。一方面来自兄弟台，另外，新媒体的冲击不容忽视，我们的年轻观众很容易被新媒体拉走；第三还是我们自身能力是否有提升，是不是有惰性，有没有不清醒的时候，我们最大的敌人，还是自己。我宁愿把这次的收视率下滑，理解为“闪了一下腰”吧。但现在经过按摩后，可以重新来奔跑了。点在穴位上会很酸痛，但松开会很舒服。

南都：点在了哪些穴位上？

李浩：这些穴位包括，我们对新事物的接受能力，对媒介功能的认识，对创新机制的把握，对观众口味变化的把握，还有我们对定位的坚持……但有时不是一次按摩能解决的，可能需要很多次，但还有继续奔跑战斗的能力。像我们马上要播的《天涯明月刀》和《轩辕剑》，湖南卫视又有些刀光剑影的感觉。

南都：你在微博上说“创新可能是被逼的”，所以改版是被逼无奈？

李浩：希望是自己逼自己最好了，如果是外力驱动，人的能动性不是最强的。受外力驱动的时候人的智商也不高，自己主动来调整、改变，可能更有效果。

南都：这次是不是准备好了要打一场翻身仗？

李浩：也没有特别去考虑翻身吧，哈哈，湖南卫视品牌的基本观众还是很强大的。不能特别在意收视率数字那零点几的变化，这种细小的差别，如果我们都去纠结，挺可悲的。

 探班现场

 旧瓶新酒《全力以赴》创新不多

在7月改版新节目即将浮出水面之际，南都记者受邀前往长沙探班《全力以赴》、《向上吧！少年》等节目。首批公布的新节目中，也还是靠请外援引进新面孔和国外节目形式。如《全力以赴》游戏内容如水上摔跤、水上赛跑等，与以往的水上竞技项目并没有颠覆性改变，依然由曾主持《勇往直前》等同类节目的李锐(  微博 )担纲。

 化敌为友：与网站合作“成长秀《向上吧！少年》

在另一档节目《向上吧！少年》，南都记者看到湖南卫视与视频网站“台网联动”的试水。在这档由《天天向上》制片人张一蓓率团打造的节目中，有22组90后少年进行文艺兼体育比赛，由高晓松(  微博 )、曲家瑞和宋柯以教练团身份全程指导。虽然这档节目有“比赛”、“教练”、“歌舞”等元素，但张一蓓强调，《向上吧！少年》是一档中国少年成长秀，不是选秀节目，“不会选出冠亚季军，我们是足球队概念，会选出前14名首发阵容，教练团除了点评、指导比赛，还有替换选手的权力。赛后我们是否会和少年们签约，还要以后再讨论。”该节目由湖南卫视和搜狐视频联动、共享品牌

 战略篇

4月，芒果台内部密谋撤掉晚间10点剧场，改为自制娱乐节目；5月，湖南卫视紧急召开“7月创新改版动员大会”；6月初，湖南卫视“7月改版方案”出炉，将品牌性的“金鹰剧场”调整到黄金档播出，晚间十点后推出《完美释放》、《百变大咖秀》、《向上吧！少年》、《我们约会吧》等多档全新自制节目，一周7天，天天用自制综艺节目轰炸；如今改版在即，新一套组合拳又打出，在《快乐大本营》、《天天向上》之后，推出创新的《第一周播剧场》，谋划占领周末收视高地。2012年，湖南卫视的翻身仗，正在打响。

 综艺战略1

 晚10点撤电视剧播综艺“瞄准‘青春’二字开发新节目”

南都：7月改版，拿掉10点电视剧播综艺节目，初衷是什么？

李浩：为了给栏目创新的空间，之前只播出电视剧，团队施展不开，需要创作空间。说低点是有个姿态；说高点，是一种新进攻的开始。我们提出了“青春中国，青春向上”，这个“青春”不完全指青少年，也可以指人生的一种状态，老人也有青春，也会回味青春；青春还是一种主流向上的感觉。我们这次有一个非常清醒的认识，接下来会坚定地针对“青春”主题策划下一步的节目。选择这时改版，强度还是非常大的，有那么多节目要录制，要调动很多生产、宣传资源，这些都是比较紧缺的，但我们还是把决心下了，而且正在实施中。希望媒体，观众，能够继续相信我们，可能有意想不到的困难，但我们会坚持下去。

南都：这次的新节目，是怎么选出来的？

李浩：通过我们的内部招标，从来没有这么大规模地以团队为单位，提交节目方案。所有的制作人在回避掉自己的前提下，给对方打分。另外还有频道的研发中心直接提出一部分方案，我们指定合适的团队去操作，两种甄选方法结合，自上而下，自下而上都有。

 综艺战略2

 白天也播综艺节目“有些台白天播剧也有些收视”

南都：新节目筹备的时间，充分吗？

李浩：其实永远没有筹备充分的改版，准备一年也不会充分。市场、新媒体、观众口味永远在变。重点是明确、坚定频道的定位，开发核心人群喜欢的节目，这比短期的得失更重要。

南都：这么仓促的情况下推出这么多新节目，怎么保证质量呢？

李浩：还是一个个节目去抓各种环节、策划、呈现、看点吧。这是唯一的办法。肯定节目出来会有些不整齐，但我们希望总体有较高水平。

南都：比如《全力以赴》就给人感觉创新不够，和《智勇大冲关》有点像。

李浩：在项目和理念上还是不太像。现在综艺节目要有特别完全的创新，还是难度比较大，融合式创新是主流。

南都：《全力以赴》、《谁与争锋》这些节目接下来都会放在白天播出，这个想法怎么来的？

李浩：白天是很有价值的，很多电视台白天都在播电视剧，会有些收视我们在考虑怎么更多地开发白天的时间。

南都：能透露第二批将推出的节目么？

李浩：还在准备。比如《向上吧！少年》看能否做成系列化节目；比如能不能做一档选主持人的节目。我们创新思考核心的重点还是青少年，包括平民和草根，这块的价值是最高的。

 剧集战略1

 选择偶像的、快乐的剧“给观众减压，不要流太多眼泪”

南都：电视剧编排方面也有新想法？

李浩：金鹰剧场我们会强调，一是“中国风”，有中国的内涵、气魄，代表中国电视剧比较高的水平和创新；“快乐派”，我们不选苦情，选欢乐，给观众减压，不让他们流太多眼泪，就算有眼泪也是感动型的，不纠结的；“青春范”，是我们的人群定位，代表一种状态、创新，是接触新人类的电视剧。而接下来的7、8月份肯定是很明确针对青少年的，我们会听取一些建议，更理性地确定每部剧的上档。

南都：电视剧采购方面也有一些新思考？

李浩：市场上的电视剧不可能完全为电视频道的品牌服务。大部分公司生产的电视剧A能播，B也能播，制作公司不可能吊死在一棵树上。但这些电视剧的品牌特色、可调控空间就非常有限，所以我们尽可能选择匹配我们的电视剧，比如偶像型的、快乐型的。我们愿意探索，可能有风险，但还是要把持频道勇于突破自己去试验的新锐感觉。这对湖南卫视来说是特别关键，特别重要的。

南都：会继续坚持电视剧独播，之前的《甄嬛传》就是因此错过了？

李浩：独播还是主要模式，但某些时候也会考虑和少数台合作。但合作有可能会面临像《甄嬛传》这样的痛果。我们可能是最先接收到《甄嬛传》这部剧的，但限于购剧模式，我们只有两种解决办法，一是我们投入更多，把剧全部拿下独播；二是选择定位、风格和我们比较接近的伙伴去同时播出。我们有投入产出的考虑，而且有些电视剧是去打收视率的，有些是用来做频道品牌的，电视剧也有分工。你不可能要求所有电视剧都为你而做，所以收视率有波动是正常的。但我们希望通过定位后，让收视率更稳定些，保持在合理的区间，不像前段时间大起大落。

南都：湖南卫视特别抗拒和其它卫视同步播出的原因是什么？

李浩：同步播出会有很多具体问题，比如抢播、品牌的模糊，都是我们不愿意看到的。有时候即使某部剧收视率比较好，但大家不知道剧是哪个台的，只记住了剧，没记住台。

南都：为了保障独播，在电视剧自制和定制方面就要狠下功夫吧？

李浩：走自制和定制两条路结合，也不排除采购市场上最优秀的作品，不过没有具体的比例，最重要是符合我们频道定位。

 剧集战略2

 周五周六推出周播剧“周播剧观众讨论空间大”

南都：改版在周五、六晚推出周播剧，为什么？

李浩：因为我一直认为周播剧的价值是非常大的。目前全球成功的电视剧都是周播剧，周播剧可能是最接近电影的一种形式。而且周播剧类似一个活动，如果《轩辕剑》日播的话，不到10天就播完了，周播至少要三十几天，播出过程中，观众讨论、想象的空间非常大。

南都：但国产电视剧还没有周播剧的制作模仿，在危机的时刻，做这样一个挑战收视习惯的事，是不是有些冒险？

李浩：收视习惯是要培养的。从中国来讲，周播剧边拍边播会有很大的问题，比如演员不可能给你几个月的档期，像韩国的艺人资源丰富，才有这种可能，美剧则是通过大投入来完成的。但比如台湾的《我可能不会爱你》(观剧)就不是边拍边播的，它是早就拍完了。像粉丝们担心的也不是拍摄模式，而是担心盗版。这个我觉得可以通过法律手段解决，不是最根本问题，主要得把版本严防死守，不要走版。在挑选剧集上，剧本本身要有强大的吸引力，有比较大的粉丝基础，不过，总体来讲，压力和挑战还是蛮大的。

南都：有传闻说，湖南卫视计划收购一家视频网站？

李浩：哈哈，没有，从来没有。可能领导们会想一想吧，现在收购新媒体的成本是很高的，最近也有专家提议我们有必要捆绑更多平台，比如拿我们自己的金鹰网去改造，可能比较有效些，但投入也是巨大的。将来走多媒体的策略来讲，这是个可以思考的方向，但现在还没有出现。

南都：对改版有怎样的预期？

李浩：我们的目标是，全部平均起来，综合收视率进全国前三。我们预期改版效果应该要好于改版前。我们还是有信心，也许效果马上出来，也许还要一段时间，但我们的预期还是比较务实的吧。