如何设计好一场抽奖活动

前段时间跟进了一个以答题抽奖为载体的品牌广告项目。在活动上线后才发现，当初的策划方案踩了不少坑。借此机会，梳理下抽奖活动策划过程中需要考虑的一些问题。

一次抽奖活动的复盘

 活动经过

该抽奖活动是XX旅游局在我们平台进行的一次品牌广告投放，目的是为了增加品牌曝光。当初运营和客户确定的活动方案是这样的：用户点进H5页面答题，答完题后可以获得一次抽奖机会。用户在点下抽奖按钮后，会立即得知是否中奖。后台设置了一定值的中奖概率，每次抽奖都直接概率计算是否中奖。

方案乍看没什么问题，但上线两周后，问题出现了：一开始设置的中奖率过高（活动日PV约八九百，但出奖概率大约是千分之一），而客户提供的奖品总量有限（且数量很少）。因此出现了一个很尴尬的局面：所有奖品在两周之内被抽完，而品牌商要求的活动投放时间却是两个月。

这就意味着，在剩下近一个半月时间内，这个没有奖品的抽奖活动将继续在线上投放，花掉品牌商几十万元的流量费用。

 后续复盘

答题抽奖本质上是一场互动营销。因此关键指标在于品牌曝光度。但拿着广告销售的一套去和品牌商沟通显然是有风险的。客户会质疑：当初设定的是两个月的一次抽奖活动，而你却在两周后就告诉我没奖可抽了？除此之外，一旦中奖用户在社交网络公布自己的中奖信息，其他用户便能推测出剩余奖品数量，继而发现“活动奖品已经被发放完了”的问题。这种情况虽然出现几率小，但一旦发生，会直接影响到页面点击率，以及最后的广告营收。

在事后团队复盘过程中发现，当初拍脑袋定的抽奖机制其实存在着很大的坑。因此，我乘这次机会，将抽奖活动设计时思考的几个维度进行了一次梳理，罗列如下。

两种开奖方式：立即中奖vs一段时间后公布中奖名单

 1、抽奖后立即得知是否中奖

参与活动后，点击抽奖会立即得知自己有没有中奖。这种模式的常见形态有：大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖机会等。

它的优点在于及时反馈，用户体验良好，参与感强。但即时计算的做法对是否中奖的实时控制要求较高。稍不留意，便会发生类似此次活动“奖品几天之内就被抽完了”的困扰。

对于这种开奖方式而言，后台抽奖一般有两种计算方法：

通常大转盘、砸金蛋的活动用直接设置概率较多，而红包、优惠券的抽奖采用奖励池较多。动态奖励池的好处是，可以自由控制奖励放出的节奏。

以此次旅游局答题抽奖活动为例，如果采用动态奖励池，则可以根据业务方要求，分别在第一周、第二周、最末尾向奖励池中投放“三等奖”签、“二等奖”签、“一等奖”签，就能自由控制奖品放出的速度了。

当然，采用这种动态概率模式对于用户而言很不公平，如果我在奖励池没有奖品的时候抽奖，不是就注定无法中奖了吗？对此，采取的策略是：不让用户知道就行了。

 2、一段时间后公布中奖名单

点击抽奖后，工作人员会在一段时间后放出中奖名单，用户才知道自己是否中奖。这种模式的常见形态有：霸王餐、申请试用、微博转发抽奖等。

这种方法的优点在于：后台操控比较简单（只需随机生成获奖名单就行了），能自由把控流程和奖品抽中概率，因此能够很好地控制风险。但其缺点在于：因为没有即时反馈，不易调动起用户的积极性和参与感。同时，由于抽奖过程不透明，在用户屡抽不中时，容易产生一种“是不是有黑幕”、“不会都被工作人员拿走了吧”的怀疑。

对此，提高用户体验的做法可以有两点：一是公开生成中奖名单，二是给用户参与过的凭证。

 （1）公开生成中奖名单

彩票、春晚抽幸运观众都是采用这一套。现场摇号的过程是完全透明的，用户没抽中也只能怪自己运气不好。对于线上活动而言，无法像直播那样实时开奖，则可以直接放出中奖用户名单，来证明“哪有什么黑幕，你看还是有人中奖的”。

 （2）给用户参与过的凭证

抽奖后一段时间公布中奖名单本身是一种反用户体验的做法，因为无法立即得到反馈，用户会怀疑“我点了抽奖／申请”有用吗？这时最好做一个代偿性的反馈，也就是给他一个参与凭证。

比如彩票，这张票据就是我曾经抽过奖的证据。霸王餐、免费使用等活动则会在点击申请后，发一个消息告诉你“您已参加XXX试用，我们的工作人员会在X天内告知您结果”。

（这种做法最好用于有一定参与成本的活动中，否则用户把列表页所有的霸王餐都申请一遍，那得给他发多少消息？）

选择开奖方式的两个思考维度

 1、活动目的：促销or品牌曝光？

以促销为目的的抽奖，奖品往往都是优惠券、满减券等，这种其实不算真正的抽奖活动，只是变着法子发优惠券引流罢了，而投入成本也可以通过券的面值等进行调整，因此不存在控制放奖节奏的需求。

但品牌曝光则不同，对于想要树立品牌形象的客户而言，为了控制营销成本，往往更愿意采用风险较低的后续开奖模式。

 2、奖品数量与价值

对于品牌赞助或以平台身份承接的活动而言，奖品投入都是双方事先约定好的，无法后期追加。如果数量本身又不多，就容易发生前期一拥而上，后期惨淡的尴尬局面，因此得对出奖节奏把控较稳。但如果是可以进行动态调节的如红包、优惠券等奖励，就可以通过调节奖品本身额度（比如抽出的红包金额）来把控。

此外，通常价值较大的抽奖会选择活动结束后公布中奖名单的做法，因为这样便于控制风险；而奖品价值较小、或需要用户投入一定使用成本的则通常采用即时显示结果的做法。

这也是考虑到用户心理接受度的做法：  人们愿意为了更大的惊喜而等待更长时间 。好比彩票开奖你愿意等20天，抽个空调等10天也能接受，但要是一个抱枕还得花上十来天等开奖，那就说不过去了吧？

（所以那些大转盘抽奖中，你永远都只能抽中优惠券，而抽中冰箱、iPhone7的几率是0，因为商家是不可能把高价值奖品以这种风险不可控的形式放出的）

最后

抽奖活动本质上是在固定投入成本的前提条件下，尽可能将活动覆盖到更多流量。控制成本靠的是抽奖后台机制的设置，而至于如何覆盖更多流量，就得靠和用户心理的博弈了。在这方面最值得借鉴的是赌场的设计心理学，很多经典的互动营销都是起源于此。

 参考阅读：

 细说促销之抽奖：如何让客户有卷入感

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