不一样的视角：拼多多会是下一个今日头条吗?

今日头条满足低端用户精神层面的内容消费，拼多多满足低端用户物质层的产品消费。

「待发订单已经有一万个了，不知道什么能打包完。我已经停止接单了。」一个做拼多多的朋友跟我诉苦。

过年期间，朋友的拼多多单量暴涨，人手已经忙不过来。拼多多规定，截止到2月25日晚，仍没有发货的，每单要罚款5块。朋友不得已，停止接单了。

身边的拼多多

「便宜、质量差」是大部分人对拼多多的印象。知乎搜索关键词「拼多多」，排名靠前都是质疑产品的？

回答的几乎都是负面消息。买了10个水果，8个都是烂的，退款都是问题。身边的朋友一提到「拼多多」，都说「我从来没用过拼多多」表示嫌弃。网上负面消息一边倒，线下也都是听别人说，口口相传「垃圾」、「骗钱」。

身边有不少朋友是做拼多多商家的，还有一些朋友是在拼多多买过东西的。跟他们聊天中，发现跟平时的传闻有一些不同。我想提供一个不同视角来看拼多多。

 质量还行。 在我了解身边真实的买家里，这是最多的评价。买家里有一线城市，二线城市，也有三四线城市的。有买水果的，也有买生活用品的。还没有一个人像外界评价那么差。知乎上贴出来的，肯定有真实的，也有竞争对手抹黑的。

 商家严格。 朋友卖的全都是小东西，没有相关认证，也没有包装。质量自然好不了哪里去。所以拼多多用户有一种声音是，这么低的价格你还想怎么样？虽说质量一般，但是朋友服务还算到位。如果用户收到货后，反馈说质量出现问题或者有漏发。用户只要拍个照，朋友确认了就给补发。

 拼多多对商家的回复率有要求。 8点到23点之间，用户的信息必须在一个小时内回复，如果回复率达不到50%以上，会被惩罚:可能被收取1000块的违约金。即使是刷单消息，官方也是同样要求。

朋友经常吐槽这点。拼多多想赚钱，靠的是薄利多销，打价格战。销量一上来，售前咨询，打包，售后处理等工作都跟着上来。到最后，赚得其实都苦力钱。

流量的来源

电商产品都是流量黑洞。流量就是水，商品就是田里的禾苗。大部分禾苗都不会被灌溉到，有些商品可能永远得不到曝光。运营的主要工作就是做营销找流量。搞优惠，造节日，网红直播都是同样的目的。

有用户的地方就有流量。内部的不够用，就跑到外部引。微信，微博，优酷都是营销的渠道。

淘宝和拼多的流量来源不一样。淘宝靠分类搜索分发流量，优化再好都不够用。所以，淘宝做了智能分发，千人千面。用户不用主动搜索，系统会根据用户行为推荐你所感兴趣的产品，每人的主页看到的内容都是不一样的。

拼多多的流量哪里来？拼多多发展的核心是社交+拼团，拼团裂变和微信导流都是靠人来驱动，每个人都可以成为流量分发的入口和渠道。淘宝没法做做这个事情，用户触达是根本问题。微信封掉了淘宝入口，用户操作成本太高。

拼团模式相当于长期营销活动，能够自造流量。抽奖拼单，砍价免费拿，团长免单券，助力享免单…..。本来一个人买东西，为了便宜，又带来了几个人。新人又开始裂变，人传人，由用户筛选出低价同质敏感用户，实现快速高效的增长。

微信是拼多多的主战场，没有比微信更适合的平台了。一方面，微信聚集了全中国最大范围三、四线城市和农村用户，这些用户特质与拼多多的特性是相符的。另一方面，微信以通讯为入口，提供多元化服务，高度聚合了移动互联网分散各处流量，为拼多多提供源源不断的流量运营基础。

营销的玩法

把营销玩得极致只有拼多多了，称得上互联网界的脑白金了。以微信为大本营，海陆空不停轰炸。直击用户心智，给用户洗脑内：便宜！便宜！就是便宜！

除了线上，拼多多还在电视节目上投放广告。赞助湖南卫视「猎场」，浙江卫视的「中国新歌声」，东方卫视的「极限挑战3」，「欢乐喜剧人」。

「中国新歌声」和「极限挑战」都是2017年非常火热的综艺节目。而极限挑战在第 3 季之前都是由天猫赞助，由此可想拼多多花费的赞助费不低了。有人吐槽，「极限挑战」里有1/5的时间都是拼多多的广告。

拼多多投放的逻辑是，综艺节目是电视媒体的头部流量，吸引最大范围的观众。看看湖南卫视就知道，主打娱乐，频道市占率第一，超过中央电视台。

户外广告。2016年10月，拼多多投放了户外广告，比电视广告要早。广州是第一站。

「不同于人群电商，有些只在一线、二线或有些只有在三四线城市。拼多多的人群在一线二线城市及三四线城市分布都很平均。广州这个城市包容性强，包含了各个城市不同的人群特征。」

拼多多负责人这样解释户外广告投放的原因。

榨干微信

做互联网运营，微信一定是最好的渠道。按Questmobile统计，截至2017年12月，移动互联网用户有10.85亿。微信11月份报告里提到月活跃用户有9.02亿，意味着至少有83%用户都装了微信。

拼多多在微信的营销可谓是极致，疯狂地攫取微信的流量，被人骂成流氓营销。利用技术手段突破微信平台规则限制，不停地向你轰炸。你不需要关注公众号，它也能向你发消息。发给你的消息，只要你每天都点下，它能每天一条地持续发下去。就在写这篇文章时，它又给我发了条消息，还@了我的名字。

打开公众号，你发现自己根本就没有关注过。点击「查看历史消息」，发现一条信息都没有。点开发给你的图文消息，里面根本就不是营销文，直接就是赤裸裸地卖东西。每天都要推送文章，拼多多也不可能有那个闲功能做这样，远不如直接卖东西来得粗暴简单，哪来那个劲绕弯子。

即使你不关注拼多多，为什么它也能每天给你推送消息呢？其中的原因是，拼多多给用户推的不是图文消息，而是客服消息，所以查不到历史消息的。再说下其中的逻辑：

1.   拼多多的公众号属于服务号。    只要用户与服务号有过交互，比如关注，主动发消息等，在48小时内都会被标记为活跃粉丝。

2. 公众号规定，帐户可以在48小时内通过客服消息接口向粉丝发消息，且数量不限。

3. 拼多多发的消息，实际上是由客服消息接口发的模板消息。这个消息模板叫作商品模板消息，简单是绝杀的功能，能够发送外部超级链接，配合客服回复功能

普通的服务号一个月只能推送4次图文消息，理论上，拼多多可以每天对活跃粉丝不限次数地发送消息。这么大的外部流量，倒手卖给商家，就像淘宝的直通车，又赚一笔。

可惜的是，商品消息模板功能在2014年11月21日后就不再开放了。到2016年5月27日，商品消息功能直接关闭了。但是京东，易讯，滴滴出行仍然可以发商品消息。而拼多多是2015才上线的产品，却也有此功能。

拼多多的营销技术手段远不止于此，只要你用过他们的APP。不管你有没有关注他们的公众号，他们也能给你推送消息。你朋友给你发了个拼团链接，你点开了后，它也能给你推送消息。你无意中进了小程序，点了他们公众号，扫了他们二维码，他们都能给你发送消息。知晓2017年小程序综合排行榜，拼多多排名第2。而新榜的公众号统计查不到拼多多的排名信息，因为它没有发一条历史图文消息。

只要9.9，你买不买？拼团再减3块，你干不干？1分钱抽iPhone X ，来不来？砍价免费拿，搞不搞？4元包邮就一回，要不要？新品推荐，看不看？恭喜中奖，拿不拿？这声音熟悉不？线下的1元店通过手机直接到你手里了，商品应有尽有，真的是任君挑选。

9.9，先看看。拉个人减3块，赔了也是运气不好，我知道你肯定还会来。1分钱就能抽大奖，10人就能开团，100%中奖。小字标注：一等奖 iPhone X，二等奖优惠券。你喊人，我开奖，免费赚流量，参团就得填写收货信息，留下你的手机号，好给你推消息，再诱导你下载APP。广积粮，缓称王。哪天微信封了端口，也攒够用户。

能把微信流量玩得如此娴熟，不单单靠运营手段，还有技术手段，能够突破微信的限制触达到用户。微信的产品经理 Kant 在 2016 年加入拼多多，他在微信时负责微信公众平台的规划。另外有传拼多多高薪从微信团队挖了好几个做产品经理。

微信平台有明文规定，不能利用推送诱导用户开展营销活动。而拼多多的营销尺度远远超过，可以被封一万次了。拼多的做法严重破坏微信用户体验，侵犯用户隐私。难到微信不知道这些？如果微信对平台上的主体用执行不同的规则，那微信的公信力何在？因为腾讯投资了拼多多，拼多多就可以享受这种特殊待遇吗？

PK淘宝

用户源源不断地从微信流到APP。只要用户数在不停地增长，拼多多狂奔之路不会停下来。腾讯也正构建电商版图，进击阿里电商。京东，拼多多，唯品会，三者的月活跃用户规模之和有4.6亿，与手机淘宝仅差0.7亿。

17年12月腾讯联合京东入股唯品会，签署合作协议，腾讯将在微信钱包界面开放唯品会入口，京东也将在手机APP主界面和微信购物一级入口接入唯品会。自1月份后，唯品会几乎每隔2天给我发一条消息，大有进攻之势。三者联合，抢夺淘宝的用户。

拼多多主要用户与淘宝的主要重叠度高。淘宝订单的客单价高，但大部分用户也都低端消费人群。几个做拼多多的商家之前都做淘宝，前期产品两边都卖，价格一样，可是淘宝上就没人买，因为没流量。阿里做农村淘宝，是想下沉到低端消费群体。淘宝想从微信上薅流量，就搞了淘宝口令。白鸦说，淘宝口令的转化率是极低极低的。

淘宝是阿里的大本营，它的流量养肥了天猫。天猫2017年GVM增长率达到40-50%，创造了上市以来最高的增长速度。拼多多的用户有3亿，月活跃用户有1亿。拼多多入驻的商家只有20万，淘宝入驻的商家有900万。但在电商领域内，拼多多已经属于第一梯队。阿里自然不敢轻视。2017年12月份，淘宝和天猫相继换帅，蒋凡和靖捷接棒。2018年1月10日，阿里发布「2017年知识年权年度报告」，点名了淘宝网制售假货向微信与拼多多等电商平台转移。

拼多多会是下一个今日头条吗？

今日头条用智能推荐算法无限分发过剩资讯，推送标题党文章，被人吐槽为互联网的垃圾场，却成了用户量最大的资讯App。拼多多利用社交+低价做电商，被人鄙视「门槛低，价格低，售后差」，收割用户的速度比今日头条还有猛。两者都是利用人性的「贪痴嗔」，今日头条满足低端用户精神层面的内容消费，拼多多满足低端用户物质层的产品消费。

「成王败寇」是互联网营销逻辑。互联网的营销不断拼下限，不怕被骂，就怕没用户，没收入。360的前身3721流氓安装，百度的虚假医疗和全家桶，微博的机器人和见缝插针的广告，快手的低俗视频，都没能影响产品停下来。到目前，看不到丝毫拼多多缓慢的迹象。

附：

1.   黄峥的访谈视频「探索社交电商的未来」  

2.   淘宝总裁蒋凡讲话视频「淘宝武林大会」  

题图来源于网络