视频网站暑期这么玩，卫视怎么办？

来源｜传媒1号（zcfhxy）

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1号播音员：张琪琦

高考结束，暑期临近，主打年轻受众的视频网站进入了重点排播期，再加上四年一遇的“世界杯”搅局黄金档，观众争夺大战一触即发。

除了多个重点内容作为“重型武器”登场之外，视频网站对各种排播策略的探索创新也是花样百出。这种情况下，曾是往年暑期热门平台的省级卫视，面临严峻的挑战。

这个暑期，卫视传统的编播思路还有用吗？到底要如何创新应对呢？

视频网站怎么玩？

在暑期前后的重点排播期中，为了争夺青少年观众大把的闲暇时光，视频网站可谓是不遗余力。

1.超级项目不仅“质优”，而且“量多”。

视频网站对各种超级项目、S+项目的追求充满了执念。而暑期档当然是这些头部项目最佳的释放档期。

剧集方面，仅仅在6月18日，腾讯视频开播由杨幂、阮经天主演的古装大剧《扶摇》；爱奇艺则上线了由郑爽、罗晋主演的都市情感剧《为了你我愿意热爱整个世界》。

据报道，优酷近期也将会上线多部重点古装剧集，包括：李治廷、颖儿等主演的《古剑奇谭2》；张黎执导，杨洋、张天爱、吴尊、王丽坤等领衔主演的《武动乾坤》；还有林峯、蒋梦婕主演的《大泼猴》等。除此之外，鞠婧祎、张哲瀚主演的《芸汐传》，任嘉伦、杨紫主演的《天乩之白蛇传说》也将于暑期登陆爱奇艺。

网综方面，优酷6月22日起推出蔡康永、小S携手主持的《真相吧！花花万物》；6月23日起上线喜剧综艺《周六夜现场》，由陈赫、岳云鹏领衔，且有被公认是“喜剧综艺大魔王”的美国原版节目模式坐镇，并集结了国内最强的新式喜剧编创阵容。

爱奇艺方面，吴亦凡、邓紫棋等领衔的《中国新说唱》即将上线，将“剧情式”升级到“剧集式”叙事方式；《奇葩说第五季》将打破过往的棚内单一场景，引入“24小时台前幕后全记录”的真人秀机制。

腾讯视频方面，除了正在播出的大热偶像养成节目《创造101》外，去年捧红“平民巨星”毛不易的《明日之子》第二季也将于暑期上线。

在视频网站上线新项目的数量方面，还有一个数据更为生动，那就是骨朵传媒创始人王蓓蓓曾提到，粗略计算，在最近的40天内有35部网络剧同时播出，“井喷”之象是过去不曾见过的。

2.独占优质资源的趋势愈加明显。

视频网站越来越意识到独占优质资源带来的巨大好处，而且随着介入内容生产的程度不断加深，能独播就不会拼播，能先网后台就不会先台后网，能只网不台就不会跟台拼播，渐成视频网站内容排播的趋势。

优酷独占“世界杯”资源，傲视其他视频网站。据优酷官方数据，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%左右，世界杯直播观看人数超过1200万。而且，此次观看世界杯的女性用户很多，超出预期。

今年上半年，古装剧遭遇史上最大“水逆”，备受关注的杨幂、阮经天领衔的大古装剧《扶摇》终于开播。但采用的是浙江卫视晚间周播+腾讯视频会员先看4集的“先网后台”模式。而郑爽、罗晋的重点剧目《为了你我愿意热爱整个世界》则只在爱奇艺独播，接下来的多部重点古装剧也都将采用单个视频网站独播的方式。

3.排播策略不断创新：会员一次看48集。

备受关注的郑爽、罗晋领衔主演的电视剧《为了你我愿意热爱整个世界》6月18日在爱奇艺独播，并且开创了会员一次看48集的全新排播模式，引发了业内关注。其实，早在Netflix一次性放出《纸牌屋第一季》全集的时候，这种编播方式的魅力就已经征服了众多剧迷。

对于身处暑期的年轻观众来说，一次性看全集，一定能够体验到酣畅淋漓的追剧体验。对于视频网站而言，这一编播模式的创新将视频网站的排播优势发挥到了极致。

但是，这种编排创新也对传统的剧集营销模式带来了挑战。该剧集数较多，会员观看进度不一，可能会在一定程度上影响话题讨论的热度峰值和集中度。视频网站相关的营销配套创新也需要跟上。

4.内容制作理念更新：剧集越短越好，综艺越好越长。

由于不受线性编排的限制，视频网站已经开始挑战“电视黄金时代”形成的剧集和综艺节目的时长标准。

综艺节目不再局限于90分钟，《这就是街舞》总决赛时长3小时45分，《创造101》平均每期节目时长超过3小时。而且，除了周末的正片之外，每天都会产生大量的节目相关视频内容。

《偶像练习生》总导演陈刚认为，“如果你跟我谈周末是正片的话，那你压根没有理解什么是‘偶练’，你可能只看到了一个部分，因为我的受众是不会这么来理解这件事情的。他们可能会认为，周末部分，只是这段时间我pick的小哥哥他最近一段时间会发生什么事情的逻辑结果。但实际上，每天都要产生两百多条我喜欢的那个人或者是我pick的那个人所有的内容，这才会产生一个非常庞大的内容矩阵。”

网剧却在走向短剧化、精品化、精炼化。腾讯视频《东方华尔街》只有5集，每集50分钟，口碑爆棚。爱奇艺“奇悬疑剧场”剧集上线标准就是每部12集，单集45分钟－60分钟。

卫视怎么办？

暑期面对视频网站的竞争，省级卫视尤其是一线卫视，也是赌上了“身家”，拿出了“家底”。但是，传播环境已然不同，传统的省级卫视编播策略是否还能应对暑期的“观众争夺战”呢？卫视可能需要重新构建这场“网台大战”中真正属于自己的“吸引力法则”。

1.硬碰硬策略：自有头部资源依然具有超强的竞争力。

一线卫视暑期也有多个“压箱底”的重点项目即将开播，这些头部的、自有的内容资源才是卫视参与竞争的最大“底气”。

浙江卫视《中国新歌声3》有周杰伦、谢霆锋、李健、庾澄庆四大男神助阵。湖南卫视正在酝酿全新的音乐节目《幻乐之城》，梁翘柏主导，洪涛监制，并且邀请到了难得一见的“天后”王菲加盟。

除此之外，湖南卫视《中餐厅2》、浙江卫视《演员的诞生2》、上海东方卫视的《新舞林大会》《相声有新人》等重点项目的话题和收视热度都值得期待。

2.独家策略：坚持独播，坚持先台后网。

只要内容不是独家的，竞争结果就很难预料。湖南卫视黄金剧场多年以来一直坚持“独播”策略，坚持“先台后网”，现在看来，不得不佩服其远见和决心。

国家广电总局发展研究中心、北京大学视听传播研究中心和上海国际影视节中心联合发布的《中国网络视频精品节目研究报告》中指出：“在掌握内容版权的前提下，播放话语权将进一步向网络转移，“先网后台”的播出方式有望成为趋势。”

目前多个卫视的周播剧场都已经是“先网后台”的播出方式，这无异于将观众快速地推到了视频网站。坚持优质资源的“先台后网”，至少延缓“先网后台”这一趋势的形成，对于卫视竞争而言至关重要。

3.怀旧策略： 精选怀旧内容，用情怀留住观众。

卫视频道的观众相对于视频网站的用户更加成熟，深入了解这部分观众的内心世界，有针对性的甄选怀旧内容，也会有意料之外的效果。

湖南卫视几乎在每个暑期都“约会”一般的推出《还珠格格》系列、《一起来看流星雨》系列等经典剧集，这些陪伴了一代人青春的内容自然有其吸引力和感染力。

4.大屏策略： 发挥电视大屏的优势。

根据流媒体网的抽样调查(调查结果截至6月19日15:00)数据显示，通过电视屏收看世界杯的比例是78.48%，手机17.09%，电脑仅有4.43%。对于世界杯这种级别的体育赛事直播，观众期待的是一场非凡的视觉盛宴，这种情况下，电视大屏的体验优势得以被重新发现。

开发更适合电视大屏的内容，独占这些资源，将会极大的推动电视赢得这场“网台大战”。

但是，还需要关注的是，目前视频网站已经通过OTT客户端、手机视频投屏等方式，进入到大屏中。流媒体网数据显示，观看世界杯的电视屏具体渠道方面，IPTV超过有线电视排第一位，而手机投屏略低于IPTV和有线，但占比已达到四分之一强。电视频道面临的竞争愈发严峻。

结语

网台之间的竞合关系，在这个暑期的编播大战中将会被演绎的淋漓尽致。面对视频网站咄咄逼人的进攻态势，卫视不能一味的采用“守势”。

过去的竞争策略都是针对卫视之间的竞争，面对视频网站这种新的竞争对手，卫视需要对竞争策略进行更新换代。积极的研究和寻找更加适合电视大屏传播的内容，通过对优质资源的占有等方式建立起竞争壁垒，卫视一定还会有不错的生存空间。

编辑｜厂长