以猫眼电影为例，详解UGC平台运营策略

我想用简单直接的文字，详尽的讲述猫眼电影的UGC是怎么做起来的。不说什么方法论，只说遇到过什么问题，是怎么分析和解决的。

按照逻辑来说，首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据，结论是在院线片里，我们的UGC量级是最大的，超过了豆瓣。

第一步：如何分析用户需求

我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的，而且这个人群和需求也都切实存在。

为了摸透用户需求，我们大量、高频且持续的在找用户交流，一块晚上吃饭、周末一起看电影等等，也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论，慢慢的对这个群体有了一定的了解。

我用了下图的用户分层理论去分析，猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

第一层是名人，他们的出现可以为产品的品牌背书，可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。

第二层是专业用户，对于电影领域来说，就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大，而且圈子特征明显，搞定他们也另有策略。

第三层是贡献用户，对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户，他们没有专业背景，却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人，其他几层用户才有存在的可能，本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。

第四层是活跃用户，他们经常访问猫眼，大多数在消费内容，不具备贡献内容的能力，前三层用户对他们的影响是最大的。

第五层是普通用户，他们只是下载注册过猫眼，或者也消费过，但是对产品毫无忠诚度可言，也不在核心用户的群体中，属于二八原则的小部分人。

从这个分层中可看出，每层用户都有自己的价值，是相互依存的，要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手，就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的，当时的实力还不够，而且没有粉丝的产品，明星也不会来。

所以，只能从第三层开始运营，带动第四和第五层，形成用户规模和口碑之后，就可以反向的带动明星和专业用户了，这就是当时的运营策略。

接下来，就集中火力在第三层群体里，也就是优质的UGC贡献用户。关于他们的需求和使用场景，我是这么描述的：

他们经常买票去电影院看电影的，而且有一定的观影量，对电影也有自己的理解。

他们会每周打开猫眼电影这个app，去看看本周上映的电影有哪些，票价多少，顺便也浏览一下新鲜有趣的资讯。

他们在看完电影后，会在回家的路上顺手打开猫眼，看看别人对这部电影的评价，自己也有可能写上那么三两行评语。

他们有时想知道某个电影的信息，比如主演导演是谁，或者想知道某个演员出演过哪些电影。

以上，就是UGC核心用户的需求，而我们希望这些人高频次的来浏览和贡献内容，来与其他电影爱好者互动。通过培养用户的使用习惯，聚集一定量级的活跃用户，才有可能达成我们做成大众豆瓣的目标。

这个目标，换个说法就是要有越来越多的UGC用户，构建一个用户消费内容和贡献内容的闭环，这样才能玩转。

第二步：怎么搞定种子用户

怀揣着这样的目标，我就想当时有什么资源可以用，UGC用户从哪里找。显而易见，就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的，所以每周来买票的用户就是我的金矿。

我当时拍脑袋做了一个推测：每周购票2次以上的用户就是电影发烧友，是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为1次和2次以上的用户，发现后者的占比并不小，达到25%，用户数量相当可观，接下来就是想办法从这批用户中，洗出有UGC能力和习惯的用户。

具体方法其实也没什么特别的，就是策划一个活动，然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单，但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把，就是做什么样的活动效果更好。

这要分析这部分用户的特点，我从这25%的用户中抽出200个，人工查看他们之前标记过「想看」的电影，发现一个规律：这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好，比如港片、漫威、鹿晗吴亦凡等明星主演的电影。

于是这个活动就知道怎么做了，每次要有不同的主题，比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等，列一个影单出来，让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评，慢慢培养这群人的习惯。

这就是做活动的其中一个思路，其他还有几种，就不细说了。做运营要多分析用户需求，多尝试，不能只是想着要做一个活动，具体怎么思考分析却不知道，这就是无脑的运营。

这样的活动其实就是洗用户，只不过是从购票用户洗到UGC用户。要注意几点：

1. 不管量级多大的产品，用户洗过几次之后，效果就没了。你监控数据就可以发现，前几次的转化率最高，之后就越来越低。你需要做好判断，当效果跌到谷底时，说明用户已经洗的差不多了，这个方式就可以停了。

2. 洗用户时要注意频率和方式。为了持续能带来UGC用户，你可以高频的去洗，这样可以不断带来新增UGC用户，有利于培养氛围。但肯定不能频繁的去骚扰同一批用户，让他们做这做那，哪怕是再给力的刺激，次数多了也会萎。

可以把这25%的用户再做细分，每个群体推不同的活动。比如，这周《超能特工队》特别火，你就做一个满是大白形象的活动页面，推给这个电影的购票用户，绝对萌死他们，UGC的转化率肯定高，这就是细化的用户需求。越精准的推送，转化率越高。

此后，我们还在持续做一个事，就是把用户按照对影片类型的兴趣纬度划分，不同群体去推送不同的内容。首先，这是为了让已产生的用户有更多被浏览的机会，属于内容的精准分发；其次，持续向用户强化猫眼在做内容这样的信息，培养用户心智。

第三步：建群

在洗用户的同时，你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户，逐一的观察他们贡献的内容、个人资料，以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友，马上一对一取得联系，把他们拉到一个群里。

所以，持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群，几个循环之后，这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户，就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员，价值巨大。

群，只是一种聚集核心用户的形式，而不是做运营的最终目的。因为这些用户有很多共性，而且互相交流也是他们的需求之一，所以才组建这个群，这样也方便运营去沟通管理、下发活动通知、收集用户反馈等。

在这100人入群之后，接下来就要考虑如何管理了。这不只是一个群，而是一个组织，所以具备一个组织应具备的所有要素，比如名字、准入制度、权益和责任，以及最重要的管理团队。

运营一个用户组织，就像管理公司一样，有招聘、管理、激励和淘汰这样的流程。如下：

大概列一下具体要做的事：

 1.用户运营。

需要有专人去维护这个群，保持日常的活跃，与关键人物维持很好的关系，收集用户的反馈。尤其要注意的是，找出关键的用户，理想的模型是有能力、有时间、有权威、性格活泼开放爱交友爱玩。让这样的人成为群的管理团队，以后为你来工作。

 2.活动运营。

不能只靠群的常规制度来激励用户，即使你每月都会有排名和发奖，时间长了也会有审美疲劳。而且以月为单位的周期太长了，中间的疲软期就会拉低数据，所以要针对这小部分人做有针对性的活动，虽然他们人数少，但产出能力大，肯定是值得的。

以上就是UGC核心用户群体建群这个阶段做的事，别小看这部分人，他们完全可以带动一个产品初期的活跃度和氛围。

百度知道这样访问量过亿的产品，每天几十万人在回答问题，但官方只是维护好那一两千人就可以了，这就是核心用户的带动作用。

第四步：社群运营

核心用户组织可以运营一段时间，会持续的带来效果。但到了一个阶段我们会发现瓶颈来了，现象如下：

1. 核心用户群的人数越来越多，从之前的100人，变成300甚至500人，我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后，活跃度和氛围反而下降了，群里说话的人总是那么少数几个，而且之前大家那种积极的态度好像没有了。

2. 随着猫眼的快速发展，整个产品的数据上涨都很快，DAU、购票用户、UGC用户等。在大盘都上涨的情况下，这几百人的贡献就显得越来越渺小。比如，之前猫眼每天有1W条UGC内容，其中70%都是核心用户组织贡献的；现在猫眼每天有20W条UGC内容，现在只有10%是这个组织贡献的。

尴尬的是，之前运营这个组织是我们最重要的一个事，从现在的情况看，一个最重要的事只能占比10%，价值的太小了，说不过去。

想要解决这个问题，面临几个难点：

1. 如果单纯的增加用户组织人数，我们至少要组建10个相同规模和贡献能力的群。这样会增加运营的人力成本，没办法像以前的模式管那么多人，也没有那么多费用去做激励活动。

2. 符合要求的核心用户快被榨干了，已有的用户贡献量在慢慢减少，即将走到在猫眼生命周期的末期，也很难再找到符合要求的新增用户，没有那么多人选。

这个问题当时困扰我们挺久，试了很多方法都没什么效果，老板也开始质疑这个模式。不记得是在什么场景下，我又想出一个貌似合理的方案，第二天就开始执行尝试，我们暂且叫这个方案为「社群运营」吧。

猫眼电影社群运营的思路是这样的：

 1.角色翻转，由用户全权运营和管理社群。

运营的人力和资源是有限的，所以我们不可能投入很多人去分别管理很多个群，所以我想把用户的动力最大化，就是猫眼完全交出群的所有权，完全由用户来建、管理和受益，只有一个要求，就是名字带有猫眼电影。

之前的做法是，官方建群拉用户。官方和用户的地位有点像老板和员工，用户会有一个思维定势，就是你肯定是有目的的，我肯定是要帮你干活的，不管你说的再好听，我都是被动的角色，所以不可能很积极。

现在的做法是，这就是用户自己的事，群都是他们自己建的，猫眼官方只负责运营方面的指导，以及物料奖品方面的支持。这对于用户来说，就充分调动了积极性，想像空间很大，只要自己愿意做，就可以做的很好。

 2.大量建群，大量覆盖用户。

为了提高核心用户群体在整个猫眼UGC的占比，比如从上文说的10%提升到60%，我这个运营模式就必须可以覆盖到、作用到更多的用户，所以解决方案就是建更多的群。

考虑到群人数超过100人之后，活跃度就会下降，我们建议人数控制在60-80人，因此需要建50个群，可以覆盖4000人。

问题在于，在人力有限的情况下怎么大量的建群和管理群。这就要结合上面第1点提到的，如果是用户自发建立和管理，我们只是做好前期的带动和辅导就行了，只把资源给那些做到一定规模以及表现出众的社群，这点下面会详细说。

 3.保持用户群与猫眼的依附关系。

这个模式有一个难点，就是这些群对猫眼的收益在哪，怎么衡量。

首先，任何一个社群组织都会依附某一个品牌或主题，比如吴晓波书友会，其实吴晓波也没参加过。我认为猫眼就是一个帮助群主聚集用户的品牌，由这样一群人聚集的组织，品牌的忠诚度天生就是很高的。

其次，在品牌依附关系的基础上，这些用户肯定会继续使用猫眼，只是我们不确定多久一次、都会做什么。但只要社群组织的好，每星期一次是问题不大的。假设社群的全部用户，每周有40%会在猫眼UGC，如果社群是4000人，就能带来1600条优质的UGC内容；如果是10000人，就是4000条，量级和想象空间都足够大。

以上是社群运营的思路，下面说具体怎么做：

 1.规划了社群的生命周期，如下图：

这就是这件事的运营策略，由官方发起这个项目，在初建阶段是完全开放的，谁都可以建群拉人，官方不会阻止也不会扶植，任由他们自生自灭，这是一个自然淘汰的环节。此环节的人力成本接近于零，大概只是需要回答一些咨询。

成长阶段是指已经具备一定规模和活跃度的群，他们就开始获得官方的扶植了，包括协助招人、做活动、礼品等等，支持他们做起来。

核心阶段是指经过一段时间的运营，有极少数社群脱颖而出。群主能力强，有资源；群里足够活跃，线下和线上活动都很多，这就成为官方重点投入资源去扶植的群。

 2.做完规划，就开始要公开招募了。

这就涉及冷启动的问题，如果我只发一个活动页面，告诉大家上面这些信息，肯定不会有人看的，效果一定很糟。

利用冷启动的思路，我们先从之前已有的核心用户群里，精挑细选出10个人，逐一跟他们沟通这个思路，不断的讲，甚至见面聊。目的就是让他们先建几个这样的社群出来作为样板，然后我再公开招募，大家只需要看样板就知道是怎么回事了，跟着效仿就好。

这10个人是已经和我们认识很久，很熟悉的朋友，所以用了一周时间，就建立起第一批社群了，我们起名为「猫眼影迷会」。第一批影迷会在周末做了线下的观影活动，拍了一些照片。

我们拿着这些影迷会和照片，马上写了一个很简单的招募贴，简短的文字配上他们周末的照片，告诉大家「猫眼影迷会」成立了，你可以获得各种福利，还不赶紧加入，为第一批影迷会招人。其次，再留一个招募的入口，注明「你也想建立自己的影迷会？加我XXXX」。

这个帖子写完之后，快速的推给猫眼的活跃用户，很快这10个社群就做起来了，而且有很多人在申请新社群，至此冷启动阶段就结束了。

下图就是最早建立的一批社群的照片，起初人不多，之后就人数爆棚了。

 3.接下来就是多次重复上一步的工作。

每周都发布上周已有社群的情况，他们的人数、活动、合影，就像报战绩一样，同时再继续招募。所以，这就是一个冲量的阶段，我记得用了一个月的时间，我们就有20个有效的社群了。

这些用户也会写帖子总结活动的情况，我们也会在站内上一些推广位，那段时间这事搞的风风火火的，那些活跃的用户不管他们有没有参与，但至少都知道这个组织了。

在这个阶段，负责这个项目的运营同学就比较辛苦了，因为她需要和用户沟通，去培训他们建群和拉人；筛选出运营的不错或者有潜力的群，去提供扶植的资源，那段时间确实是非常忙。

需要重点说一句，这个项目从开始到我离职，一直只是投入了1个人力，至少可以证明这个模式是比较节省成本的。

 4.当时我们运营了三个月，有70个左右的社群，覆盖了约6000人。在具备一定数量的社群之后，开始做一些重点扶植的工作。

我们发现用户建立社群的主题有两类，一个是地域性质的，比如北京分会、上海分会；另一个就是主题性质的，比如漫威、恐怖片、日漫的。我们从中选择重点的社群，进行资源倾斜。

比如地方分会，我们就把在猫眼电影上购票用户排在前十的城市全部做起来了，这些城市的购票量大，说明需求量大，以及猫眼的品牌在当地手认可度高，所以这是其中一个重点。

另外，主题性质的，我们选择了漫威这种青年人居多，且电影和话题点也足够多的社群去扶植，但因为各种原因，主题性质的社群一直没有地方分会做得好，看来社群这种形态还是要回归到线下才牢靠。

截至这个阶段，猫眼电影的社群就建立起来了。后续日常运营就是遵循上图那三个阶段的思路，不断的吸引有能力的人建群，扶植有潜力的群，资源倾斜TOP的群。

其实这个思路和贴吧的运营是一样的，顶尖的吧是不需要贴吧官方运营去做过多干预的，只是做好监控，别出乱子就行；他们的精力放在扶植一些有潜力的吧，或者在特定分类的吧，比如能变现的，这里就不细说了。

总结

再回到下图这个金字塔，本文说的是我在运营第三层「贡献用户」时的思路和具体做法，这不是猫眼运营的全部，而是其中一部分。

简单补全一下，我们前两层也是做出了不错的成绩。对于明星那块，我们是最早邀请到明星来电影app做推荐语的，后续淘票票才跟进；对于专业用户那块，我们也是很早就邀请到一篇业内知名影评人入驻。

以上，就是猫眼电影UGC运营的记录，希望能对大家有点帮助。

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