奢侈品牌线上圈地或致命？

 　　曾经，人们通常只在高端商圈和杂志上看到Dior和Burberry的身影，如今它们已悄然出现在了国内社交网站开心网上;Prada的忠实粉丝从4月底开始也可以通过在线订制购买自己个性化的鞋子和太阳镜等;嫌出国抢购奢侈品麻烦的消费者现在只需上走秀网、佳品网等第三方奢侈品代购平台轻点鼠标即可。

　　线上“圈地运动”

　　世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤接受《第一财经日报》采访时认为：“奢侈品牌试水互联网更多的是看重线上体验和展示功能，可以使品牌得到更广泛的潜在消费者，而电子商务应用也是减少销售环节成本的一种趋势;另一方面，这也是奢侈品牌为了迎合目前的消费发展趋势，想提前在互联网渠道上占有一席之地。”

　　法国A&H奢侈品集团运营总监、MATZO中国区运营总监陈志龙接受本报采访时指出：“目前中国的奢侈品消费正处于爆发性增长的前夜，市场需求量在快速增加，消费群体在向三四线城市扩大。此时出现一大部分经济实力有限，但对奢侈品有强烈需求的消费群体，再加之中国奢侈品关税和运营费用极高，导致了中国奢侈品价格较欧洲高出不少，网络销售奢侈品便开始盛行。”

　　线上销售或致命?

　　但作为一种服务于大众的工具，互联网和奢侈品在目的和方向上是截然不同甚至背道而驰的。而大众互联网的线上销售模式，可能会使其品牌致命。欧阳坤指出：“一个很高贵的品牌试水互联网销售，给消费者留下的印象不外乎两种，一是品牌可能转型或意欲发展大众市场，第二本身的奢侈品价值缺失。比如爱马仕、LV、香奈儿这些高端的奢侈品牌，一旦试水互联网，将会大大折损自身的品牌形象和价值。”

　　的确对只服务于小众人群的高端奢侈品牌而言，迎合大众的需求和喜好并不是其被赋予的使命，就像原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在接受《第一财经日报》采访时所指出的：“奢侈品牌应该要保持自己独一无二的属性，如果满足大众的需求，那它就不再是奢侈品。我觉得奢侈品牌的在线销售模式并不符合其形象和定位，另外物流、质量、售后服务等各方面都很难得到保障。”

　　具体而言，欧阳坤认为奢侈品牌的网上销售模式面临的问题重重：首先由于缺乏体验式购买过程，网上销售模式将拉大品牌与高端消费者的心理距离，使其形象受损;另外货源渠道复杂多样，而消费者认可的信誉度有局限性，货品质量也存在一定的风险;物流环节的风险较大，人员流动性复杂，货品丢失或被调包的可能性很大;最后由于互联网销售从购买到发货的环节尚未健全，售后问题将大于实体店。

　　陈志龙认为：“现在奢侈品牌更多的是如何利用网络进行品牌传播，与网络销售商合作进行库存处理等，但奢侈品网络销售无论是在欧洲还是中国都只能处于配角地位，这在未来很长一段时间内都不会变化。因为奢侈品消费更多的是在于对一种品牌所包含的艺术，文化的消费，特别强调体验，网络体验无法代替店面的体验。”

来源：第一财经日报